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丹东晓程 的博客

 
 
 

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帝豪火爆博瑞飘红 轿车市场缘何吉利独步春风  

2015-10-23 18:25:43|  分类: 汽车评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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/晓程

前些年,至少在帝豪出现之前的那些年,吉利雷声大,雨点小;动作多,成果少。

最近几年,尤其是成功收购沃尔沃之后,吉利汽车年年变化月月更新,不断爆出各种新闻,雷声不大,雨点不小;动静不大,成果不少。

刚刚过去的9月份,吉利汽车的总销量为42158辆,同比增长8%,环比增长33%。而吉利汽车2015年的目标销量为45万辆,到目前为止,吉利汽车的总销量为355363辆,较去年同期增长约30%,达到了全年销量目标的79%

9月份,吉利帝豪EC7车型和新帝豪的销量为16155辆,吉利远景及其全新车型销量为10925辆,帝豪和远景两大车系撑起了吉利细分市场的半壁江山。

看来是多年的辛苦耕耘开始有了收获,韬光养晦打基础之后,便是企业潜能的逐渐释放。博瑞、帝豪、远景、金刚等产品,市场表现稳定;帝豪多年来一直位居自主A级车高销量榜首,市场表现非常稳定,后续市场潜力还在释放;而博瑞则是高起点入市之后一炮而红,销量稳步增长, 9月博瑞销量已突破4000辆,环比增长17%,随着市场地位的进一步巩固,以及产能的提升,相信后续销量还将上扬。

 

帝豪火爆博瑞飘红 轿车市场缘何吉利独步春风 - 晓程 - 丹东晓程 的博客

 

目前帝豪在自主品牌A级车市场的地位已经无可争议。博瑞的销量虽然与帕萨特、迈腾、凯美瑞、天籁有不小距离,但已经超越诸如大众CC、锐志、起亚K5、雪铁龙C5等合资品牌,与九代索纳塔、新君越等车型形成赶超之势。所以说, 在多款自主品牌B级车冲击市场屡屡失利之后,博瑞的首战告捷,为自主品牌高端车与合资品牌抗衡,注入了强心剂。

另一方面,吉利汽车在轿车市场独步春风,也给中国汽车市场带来了满满的正能量和充分信心。在众多自主品牌倚重SUV谋求增长而自主轿车销量持续下滑的形式下,吉利坚守轿车市场这个主要阵营:夺得了帝豪的A级车第一,远景第三; 博瑞的B级车第一;金刚的A0级市场占有率第一。正所谓分兵有序,各个击破,未来还将有全新帝豪、帝豪CROSS以及CMA等多款轿车产品、更有NL-3NL-4等多款精致成熟的城市SUV产品上市。从中不难看出,吉利的野心不止停留在轿车市场,自然也不会放弃SUV这块香饽饽。

对于吉利汽车在轿车市场的成功,晓程有话说,个人认为它对整个自主品牌汽车行业都具有导向性和示范性意义,所以非常值得我们来扒一扒:

一、咬定青山不放松 执着坚守而不偏安一隅

在轿车市场,吉利表现出坚守着的执着和顽强。不管市场怎样变化,不管SUV市场怎样火爆,吉利始终坚持耕耘轿车市场,咬定青山不放松,吉利帝豪上市短短的几年间,历经三次变化,通过性能的提升、配置的增加让产品魅力有增无减。

AO级市场,很多自主品牌多年耕耘已经非常成功了,但好景不长,一些市场表现很好的车型先后败下阵来。吉利汽车知难而上,并没有忽略这一细分市场,先后推出了英伦C5、金刚等多款车型。虽有过销量难以提升的冷落萧条,但始终坚持品质提升和市场培育,终于获得了良好的市场反响。

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着眼于轿车市场的整体布局,吉利轿车点上发力,面上铺开,在B级、A级、AO级市场上均衡谋划,让产品覆盖各个细分市场,形成了相互支撑、彼此策应的合理架构,并正在细化这一布局。细处落子,大处布局,均衡发力,相互支撑,才使得吉利这一盘棋稳健而灵活。

在目前的汽车行业,一些原本销量好的车型后劲不足,昙花一现,缺少市场韧性,原因之一就是少了一份执着的坚守。

二、蓄势待发 重视铺垫 谨慎出兵 志在必得

很长一段时间以来,自主品牌车企都在同一个地方摔跟斗,由于缺少上市前的品牌传播和产品传播,缺乏蓄势待发的谋划,包括很多重点车型在内,往往上市之后,波澜不惊,来也匆匆,去也匆匆,在市场湮没无闻。

吉利正是意识到了这一点,纵观帝豪和博瑞的出场,都经历过“未成曲调先有情”的铺垫和志在必得的蓄势待发。

帝豪的名字来自于民众。是吉利在全国范围内征集轿车设计方案,征集轿车命名,于是万里挑一,于是吉利有了帝豪。

这一次铺垫不仅向消费者传达了吉利对这款车的重视,也成功让帝豪“不见其车、先闻其声”,这背后则是志在必得的自信。

而博瑞的出场,则是更多一些蓄势待发的铺垫。

品牌发布会,悬念跌出;“博瑞”甫一亮相,令人耳目一新。

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从网络预售到外交部礼宾车,从冠军奖励到专属定制车型上市热卖,从全面定价到博瑞价格的高举轻落引来众多点赞;从惊艳亮相到“最美中国车”实至名归,博瑞前奏频频,经过总闻楼梯响,不见人下来的悬念,吸引了众多关注。多重铺垫,可谓步步出新,总在出人意料之外标新立异,让人备感新奇。

博瑞有今天,实在是自然而然,水到渠成,其营销造势的谋略,值得借鉴。

三、品牌为底垫 产品为核心 集成优势资源 谋求均衡化发展

吉利博瑞重重铺垫、频频前奏,最后炫彩亮相的过程,既是营销谋略,又是品牌蓄势,塑造品牌内涵的过程。产品呱呱坠地,品牌形象也形成了。产品与品牌一石双鸟,唇齿相依,相辅相成。

品牌与产品孰轻孰重,笔者认为两者缺一不可,相辅相成的。吉利的做法是让产品服从于品牌建设,先让品牌力拥有一个厚实的基础,给产品一个丰厚的土壤和积淀,让产品能有一个光鲜的附着和存在。在注重品牌建设的同时更注重产品投入。从帝豪生产线到博瑞春晓基地,吉利不惜重金正向研发,连年不断投入,集中优势资源,让国际著名设计大师主导设计,让优秀品牌零部件供应商成为自己产品的零部件供应商,技术新,设备好,人才资源丰富,使品牌发展稳定均衡。

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吉利在轿车市场的初步成功,实乃冰冻三尺非一日之寒。十年辛苦不寻常。个中滋味,甘苦自知。很多网友引吉利以为自豪,因为他们懂得吉利不易,懂得吉利的志向和抱负。

网友们也深知,吉利在塑造品牌形象、增加产品魅力、增强服务品质方面,还有很大的提升空间,需要继续向合资品牌学习,需要有更多销量稳定的高端车型与合资产品抗衡。

爱之深,责之切,因为在吉利身上,寄托了中国人扬眉吐气的希望。

未来,拥有沃尔沃,拥有轿车和SUV的吉利,值得期待。

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