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丹东晓程 的博客

 
 
 

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高级轿车细分市场唯一没有竞争对手的车竟是它?  

2015-12-02 12:24:27|  分类: 汽车评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高级轿车细分市场唯一没有竞争对手的车竟是它?

产能骤增,销量下滑,一二线城市趋于饱和,购买潜力释放殆尽,形成了目前车市异常严峻的竞争态势。

不管竞争形势怎样严峻,总有一些车型在细分市场表现突出,销量稳居高位,即使偶尔屈居第二或第三,但很快又冲在前面。这类车型,就成了所在细分市场的成功者。

一、各细分市场都有表现杰出的成功车型 它们几乎没有对手

轿车市场,尽管“城头变幻大王旗”,但长期盘踞高位的,还是那么一两款车型。速腾,朗逸,性能轿车和经济实用家用轿车两个市场纵横驰骋,你方唱罢我登场;东风本田CR-V、长城哈弗,合资、自主细分市场中各霸一方;轿跑车,一汽-大众CC作为优雅动感的高级轿车,主打差异化细分市场,没有核心竞品;高性能车市场,大众高尔夫GTI更是历久弥新。

成功车型,久经考验,经久而不衰,成为各细分市场目标客户群的购车首选。

二、细分市场首选车型特征:品牌成熟、品质可靠、定位精准

品牌成熟、品质可靠、定位精准,是细分市场首选车型的主要特征。无论高尔夫GTI的历久弥新,还是一汽-大众CC的一骑绝尘,都凭借着品牌价值和底蕴、品质性能和可靠性、稳定性和独一无二的市场定位,在细分市场一枝独秀。

三、轿车、SUV、跑车、高性能车等各细分市场不同,没有对手独孤求败车型的成功也受多方面因素制约

时代消费风潮,烘云托月、推波助澜,往往让细分市场带头大哥应运而生。在催生细分市场带头大哥的过程中,往往个性化车型发挥着左右消费风向的作用,个性和时尚,成了左右消费者行为的风向标。哈弗,既迎合了消费潮流,又对消费潮流推波助澜;CC,既引导者消费取向,培育着消费市场,又发挥着消费潮流中的旗帜的号召力和感召力,自己为自己开辟了市场,并让这个细分市场日益成熟。在创造细分市场、引导消费潮流的过程中,这些车型瓜熟蒂落,自然成功。

市场具有客观性,产品具有主观性。好的产品,凭借自身优势和精准定位,自然能占领和开辟新的细分市场,如CC。即使市场因素、消费者因素对产品销量产生若干负面影响,但产品强大,它没有对手。个性化专属细分市场依然非它莫属。

四、优雅动感高级轿车细分市场 一车专属绝无仅有

市场因素和消费者因素的负面影响,往往造成销量落后于主流市场车型。于是处于个性化细分市场的车型,往往需要坚守自己独特的车型定位,忍受提升销量的艰难,固守一隅,难免孤寂难耐。但只要产品强大,个性十足,这种车型往往就会有自己的独到魅力。动感、时尚、漂亮、优雅;尽管市场占有率和销量不能和主流市场热销车型相比,但在与其车型定位相对应的细分市场,它是独一无二的优秀,无可替代的首选,甚至是没有对手的唯一。这是因为,这些独特的车型推动和引导了个性化潮流趋势的形成,培育了个性化车型市场,让购买这类车型的消费者,以其影响力和带动性,成为消费领域的旗帜,形成号召力,从而让产品的个性化魅力得到发挥,个性化细分市场得到培育引导。而细分市场的成熟,正是这类车型坚持与坚守的结果。要坚持,要坚守,要耐得住寂寞,这让个性化细分市场为一车专属,不是谁都可以做、不是随随便便就可以成功的。所以,这种现象迄今为止,绝无仅有。

五、成功车型的成功特质:专注执着  

有的车型,多年来不怕寂寞,顽强坚守自己车型定位所对应的细分市场,坚持自己的轿跑风格,坚守和顽强坚持,不动摇,不从众,在自己所在的高级轿车细分市场,没有一款具有核心竞争力的产品能与其匹敌的,只有一辆,就是一汽大众CC

自然,成功车型离不开品牌传播,离不开精耕所处细分市场,深入洞察消费者和车主需求。不久前,一汽大众分别举办了CC风雅汇上海站活动、111日又举办了CC风雅汇北京站活动,传播效果很好。

那一夜,上海1933老场坊,一汽-大众联合赫斯特集团ELLEMEN与中国知名设计师HELEN LEE共同打造了一场时装优雅盛典——“ELLEMEN FashionNight-Chic China风雅汇”。在这浪漫时尚又充满艺术气息的夜晚,在聚光灯照耀下的红毯之上,一辆辆崭新的一汽-大众CC缓缓驶来,从《琅琊榜》走出的“时尚靖王”王凯驾临;与“靖王”相伴而来的是《琅琊榜》中的“太子”高鑫;情歌王子张信哲与“大众情人”2016CC合影;幸福感爆棚的拳王邹市明一家三口从闪耀着时尚之光的CC新车中走出,与CC合影留念;人气偶像娄艺潇、暖心歌手品冠、知名演员童蕾等多位明星大咖,乘坐CC优雅亮相,与现场观众共度浪漫优雅的“风雅之夜”。同时,2016CC宣告上市。

111日,中世纪音乐、文艺复兴音乐、巴洛克音乐、古典主义音乐、浪漫音乐、现代、极端现代音乐和当代音乐响彻北京音乐厅。各界听众、CC车主和拥趸与现场的表演艺术家一起陶醉于这场潘德列斯基弦乐四重奏交流品鉴会。古典音乐大师们 “技巧完美和情感激昂”的精彩演出,与CC的优雅相映成辉。

CC风雅汇系列活动、风雅汇上海站2016CC上市活动,北京CC古典音乐盛典与上海时装盛宴,烘云托月,和谐共生,珠联璧合,实现了当代优雅风韵的跨界演绎,产生了品牌传播的集聚效应、品牌效应和粉丝效应;创新营销、跨界营销、体验式营销,拉近了产品与顾客的距离,提升了产品的美誉度和市场认可度。

成功车型的产品魅力得到了印证:精致、高端、精美。

六、拥有较少的消费群体,却拥有着痴迷的铁杆粉丝  

这些细分市场没有核心竞争对手的车型,非车主非粉丝,不会关注,或者可以忽略它,而关注这类车型的消费者,很快就会成为粉丝,爱得痴迷,成为拥趸。它的拥趸者虽然阵容不够庞大,但其拥趸的热烈和痴迷,往往让粉丝队伍快速增长,在细分市场这个独特的消费群体中产生的感染力,也异常强烈,对人们的汽车生活和消费行为,往往会发生深刻的影响。

正因为品牌美誉度高,产品性能独特,CC这样的个性化特征突出、消费群体并不很大、但足以让顾客产生情感依赖的车型,才能扛起细分市场的旗帜,成为细分市场没有对手的专属车型。

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