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丹东晓程 的博客

 
 
 

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凌渡:差异化竞争企图难掩同质化尴尬  

2015-01-29 12:07:19|  分类: 汽车评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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凌渡:差异化竞争企图难掩同质化尴尬 - 晓程 - 丹东晓程 的博客

 

进入2013年以来,汽车新品的竞争日益惨烈。围绕着紧凑型车这一覆盖最广阔的市场,大批新车纷纷涌入,千方百计地在几乎没有立锥之地的这一市场寻找立足之地,一些厂家本有多款产品上市,但为了争取这一最火热的市场蓝海,又抛出新的车型,试图复制原有的火爆。但车型重复,同质化倾向严重,只能在定位上做文章,抛出新的概念,以新的名头上市,比如凌渡。前有速腾朗逸,后有捷达桑塔纳,凌渡就将自己定位为高级宽体轿跑车。

  如此,就避免了与现有车型的同质化了么?未必。因为它的车型定位只是一个虚化的概念,有名无实。从它的参数和车身尺寸来看,凌渡车型更确切地定义,应该是紧凑级家用轿车。尽管凌渡一直把自己拉到一汽-大众CC身边攀比解说,但紧凑级家用轿车的总体特征远远超过轿跑车特征,主观上的差异化定位难以掩饰客观上的同质化事实。若要生拉硬拽地非要和CC相比,倒是可以,只是不比则以,一比,其相形见绌的不可比性倒是明显了。无论是外观车身流线形成的跑车气质还是动力参数、工艺配置还是车型级别,各方面差都很异明显。将一个紧凑级车与一款中级轿跑车去做生硬的对比,不仅不能拉高自己的定位,还产生了矮化效应,让人看出一款纯正轿跑车与一款家用轿车的诸多不同。而且,越比较,人们就越感觉其实凌渡倒和另一款车型相似,这就是速腾。

  能看出来,上海大众好像有意回避凌渡与速腾的相似之处。因为你有的,速腾已经都有了,不再新鲜,无法超越,没有突破,所以就十分努力地宣传轿跑车定位,千方百计与CC硬扯在一起。但与速腾的这种同质化尴尬是掩饰不住的。

  论高级,比不过CC,论实用,没超出速腾。不管怎样概念先行,其位置的尴尬和产品定位的窘迫都让凌渡在朗逸和速腾面前产生“既生瑜,何生亮”的感觉,因为凌渡确实是针对中国用户打造的,中国首发,与朗逸如出一辙,都只是本土化制造、生产,还不如直接定位于宽体运动家轿,倒还有点儿差异性和新鲜感。至于产品稳定性,还需市场检验。对于中国的消费市场,10-20万购车用户的购车主要用途为家用,而凌渡更偏向年轻人群,并非家用轿车的首选。而且为了流线型线条而强行降低的车身后排高度,更是离家庭需求差距太远。但作为年轻消费者,花十八九万买凌渡,莫不如花同样的价位买B级车了,或者索性再添点儿银子直接购买纯粹的轿跑车了,又将年轻消费者拒之门外。两边不讨好。

  凌渡定位的虚化,暴露出行业的一个问题,就是华而不实,盲目高攀,为了提升自己产品的调性,不惜做夸大性传播,一个普通的产品,非要和高级、高档、豪华扯上关系,唯恐消费者把自己的产品看低了,于是就出现了传播的泡沫化,虚虚实实,真真假假,影影忽忽,虚头巴脑的。还有什么“完胜登场”,总觉得有些夸大,不够实在。产品实实在在摆在那里,产品说话,销量说话就足够了,说多了,大而不当,假作真时真亦假,反而透出了厂家的心虚、不自信,还有损于自己的诚信度。

  为了突出差异化,往往生造概念,什么“智能车”。试问,哪一款车能真正做到智能?结果一窝蜂地“智能”,智能车就像流行歌曲一样流行起来。消费者买了你的车,要找个地方,得把车停下来,和那应答器做冗长而繁琐的机械性对话,谁有那耐心?一些产品,安装上一些附属的东西,车子就智能了?路上大多行色匆匆,而且时有颠簸,谁会在车上玩电脑赛智能啊?汽车,核心的本质就是移动,就是动力和制动,就是安全。整一些花乎柳哨的东西,就是舍本逐末,汽车的品质感、稳定性和动力性能并没有多大提升,反而会因为反复操作那些并不便捷的东西影响安全。

  如何在竞争惨烈的紧凑级市场引领差异化竞争,需要有创意的企业出招好棋。

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