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丹东晓程 的博客

 
 
 

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别把新车定价太当一回事  

2014-10-17 11:03:04|  分类: 汽车评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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别把新车定价太当一回事

/晓程

2014年10月17日 - 晓程 - 丹东晓程 的博客

 

迈锐宝鲜亮登场之时晓程就通过微博指出定价过高,如此定价肯定导致销售失败,导致水军攻击,侮辱谩骂,隔空放狠话各路招数都出来了。但时过不久,厂家即宣布官方降价4万元,销量才快速攀升。

纵观目前市场,新车上市就降价的事例俯拾即是。

定价高了,宣称是体现品牌价值;后续大幅度降价或终端频频降价,又说是亲民政策。想高就高,想降就降,总之,话语权在人家手中,无论如何都会说得冠冕堂皇,理直气壮。

虽然有些品牌不把销量当成价格妥协的借口,但即使是贵为豪华品牌的奥迪,也频频祭出降价公器,由此导致定价权威性、公信力、科学性和公正性的丧失。很多消费者在购车时,有意回避最新上市新车,或者等待观望,有意给新上市车型价格沉淀的时间,然后才出钱下单。

这样就对了。真的不必把新车定价太当一回事。

新车定价,可以看做是企业营销战略之一。很多企业把低配版车型定成震撼价,但低配版车型常常有价无车,消费者根本定不到车,或者店头销售顾问索性直言相告:这款车目前还没有安排生产。低价低配版,其实是诱饵。是宣传的噱头。

还有企业,如果想降价了,并不直接降价,而把原来的车型改头换面,或者只改头不换面,顶多拉个皮,去点儿脂重新上市,价格保持不变,借以造成增配不加价的假象,再鼓动宣传机器,展开营销攻势,卖点就是新车,增配,低价推出。

上市发布会上,令人心动的一步到位的新车价格是有的,但着实不多。这类车,要么是自主品牌,要么是配置太低。

残酷的价格竞争将企业逼到了越来越狭小的空间,如果不是一些车型定价虚高,还真的是无路可退了。这就更迫使一些新车上市不得不重走已经被消费者看透“天机”的高开低走的老路。

形成这种局面的原因除了车市竞争激烈之外,还有几个原因应该注意。

一是定价受历史因素影响,利润难舍。

一部分汽车企业还不想从虚高定价的误区里走出来。尤其是上半年上市的新车,定价水分明显,刚刚上市,就引起质疑。

二是一部分企业销量目标持续走高,只想提升不想下降。

对车市期望值太高,没有车市拐点的准备,对车市可能出现的复杂因素估计不足,对车市低潮期微利经营的必然过渡认识不够。

三是过于夸大了原材料价格上涨对成本增加的影响,成本预期使车价走高。

成本预期是企业宁肯信其高,不肯信其低,宁肯多算成本,惟恐利润受损。

四是新车定价权威和公信力丧失,消费者对车价水分的主管估计不断被车价水分的客观存在通过一次次大幅降价所印证,培养和强化了消费者对新车的持币待购心理。消费者对新车价格疑窦丛生,新车价格不管怎么定、怎么低,都难以摆脱虚高定价的阴影。

新车持币待购使新车表现失常,与企业期望相去甚远,于是只能促使新车加速降价;新车都降价了,将来还会降,引起降价期待,步入恶性循环。

五是老车型降价对新车定价有影响;中级车降价对小型车定价有影响。各种影响遥相呼应,综合作用,使新车定价上不来、定不住。

新车上市前老款车必降价,甚至直言不讳地说是给新车让路。一语道破天机:原来老车型早该降了,它就值这个价;新车变化不多,早晚也是这样降。消费者不等降价,还等啥?你说老车清理库存,但有给新车让路的舆论在,之后的遮遮掩掩毫无效果,清理库存也是给新车让路。从老车降价开始,就已经埋下了新车贬值的隐患。所以新车定价定不住,很快出现价格崩塌。福特新福克斯、新凯越等车型都有这个问题。企业的老车型价格与新车价格问题没有处理好。

如此现象引发更多消费者质疑:“新车定价还有用么?”

用处是有的,只是作为参考。没看到人家价签上明白白写的是“厂商指导价”么,就是指导而已。

最近,北京现代ix25上市,引发媒体价格质疑。对此款车的定价,其实不必大惊小怪。新车卖不动,销量上不来,厂商自会降价。让事实说话,厂家自己降价,让他自己打自己嘴巴,比咱们说多少话都管用。静观其变吧。当然,不排除一些车型不得以降价,是为了牺牲前市场利润,换取市场份额,为后市场蓄水,让整个产销链条充满活力而已。

新车定价不好看,上市降价戏份就丰富多彩。

坦诚定价,不太离谱,或者相当靠谱的新车定价是有的。除了部分自主品牌企业之外,长安马自达新星骋以凭借精准操控性能“双车侧轮入位最小间距”挑战吉尼斯世界纪录获得成功,作为上市的重头戏,高调开场的发布会,宣布的价格却低调实惠。在120多个国家和地区的产销量已突破400万辆、占马自达整体销量30%之多、在北美、欧洲、日本及澳洲等世界各地共收获136项重量级大奖的Mazda3,在国内拥有操控好、皮实耐用、品质好等优异口碑。新星骋有着马自达纯粹运动基因,在造型、品质、安全、舒适性四大方面进行了全面优化升级。作为C-NCAP碰撞史上首款获得最高碰撞成绩“五星+”的中级车,采用的3H高刚性车身与高达1480兆帕的高刚性钢材前置防撞梁坚韧度极高;DSC电子车身稳定控制系统搭配TCS牵引力控制系统,及时修正行车路线;通过内部空间优化设计,后排乘员的腿部空间增加30mm;延续前麦弗逊/后多连杆式的全独立悬架设计,保证卓越行驶操控性。2.0L高性能MZR铝合金材质发动机,完美平衡动力与自重的关系,油耗更低,功效更高。但这样的新车,价格比新宝来低了1.3万,比科鲁兹低了1.9万。与竞品新卡罗拉和雷凌的定价相比就更低了。

新车定价为什么就不能再接点儿地气呢?

笔者倒建议,不妨把新车定价,修正为新车估价。再有新车上市,大大方方把各种配置技术成本亮出来,让大家看看新车价值何在,应该估价几何,然后给出定价依据,提出参考价。

2014年10月17日 - 晓程 - 丹东晓程 的博客
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