注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

丹东晓程 的博客

 
 
 

日志

 
 
 
 

从自主车消费心态看扶持自主民意基础  

2013-07-31 21:58:57|  分类: 汽车评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

从自主车消费心态看扶持自主民意基础

/晓程

2009年至2012年,自主品牌乘用车的市场份额分别为44.3%45.6%42.23%41.85%20136月自主品牌乘用车销售52.66万辆,占乘用车销售总量的37.53%,市场占有率比上月下降1.9个百分点,比上年同期下降1.36个百分点。上半年自主品牌市场份额继续下降,比上年同期下滑0.23个百分点,而2011年和2012年,自主品牌乘用车市场份额则分别同比下滑了3.370.38个百分点。自主品牌市场份额从2010年以来呈明显下滑趋势,距离50%的目标越来越远。

这个数据是不是在提示我们:自主品牌市场份额在下降,消费者对自主品牌的选择意愿、对自主品牌的拥趸,是不是也有向下走的趋势呢?这个问题搞清楚了,对国家下决心扶持自主品牌产品、对企业设法提升自主品牌产品国内消费者的认知度、美誉度和忠诚度,很有意义。

固然,自主品牌市场份额下滑与北京等城市限购、大城市消费者消费高端化趋势有关,但由此表现出的消费心态值得关注。

笔者在经过走访问卷之后分析认为,目前,消费者对购买自主品牌车型,表现出如下五种心态。

1、支持心态

这部分消费者大概有16%。他们怀有朴素情怀,主动提出支持自主品牌,认为自主品牌在市场上受排斥,显然不公平。其中,有已经使用自主品牌汽车产品的,也有连续购买、即将购买的。同时呼吁更多消费者都来支持自主品牌,更期待国家出台相关措施,扶持自主品牌产品。这部分消费者对自主品牌产品怀有偏爱之心,也有溢美之词,对其缺点和不足,也能宽容和接受。对自主品牌研发创新成果、努力开发新产品、掌握核心技术,表示感奋、欣赏、敬佩。这部分人中,没有购车而准备购买自主品牌车型的为数不少。

2、迁就心态

这部分消费者大概有34%。他们认为,自主品牌汽车就是凑合用,买这样的车,就是因为便宜,刚好购车预算能够得到,再昂贵的合资品牌车型也买不起。谈到自主品牌产品的质量问题,一般认为,这个价位,只能是这个质量了。不能高要求。要想质量好,你买合资车。这部分消费者迁就着自主品牌产品,实际上也是因为自主品牌的价格迁就了自己。

3、同情心态

这部分消费者大概有23%。认为自主品牌历经艰苦,攻坚克难,有所进步,表示同情。但并没有明确支持自主品牌的表示。

4、冷静心态

这部分消费者大概有5%。他们购买自主品牌,主要原因是考虑实用、价位低和质量稳定、外观设计新颖独特,不是因为感情因素,他们认为,汽车消费与爱国无关。我喜欢,合我的心意,我就买,不喜欢就购买别的品牌。自我选择,不受任何干扰,没有其它因素。

5、排斥心态

这部分人大概有22%。艳羡合资品牌和进口车,对自主品牌多有微词,哀其不幸,怒其不争,不想购买自主品牌产品,或者已经购买了国外品牌产品。其中不乏中低收入者。对自主品牌发展有一定见解。当官的都不买自主品牌,有什么资格影响百姓购买决定权?

6、无谓心态

这部分人大概有5%。买什么车还没想好,还不确定。是不是自主品牌无所谓。爱国不是我一个人的事儿。自主品牌性能质量怎么样,不知道。自主品牌繁荣昌盛对中国汽车业做大做强有什么意义,不了解,也不想知道。

上述结果说明,对中国自主品牌汽车持有迁就同情之心的消费者占据多数,真正积极支持、处于爱国热情购买自主品牌车型的“铁粉”消费者和坚决排斥、绝不购买自主品牌车型的消费者还是少数。

以积极支持自主品牌的消费者为核心,引导、吸引同情和迁就自主品牌车型的消费者增强对自主品牌汽车产品的关注度,还大有文章可做。如果这部分消费者能够增强对自主品牌的了解,将他们大部分转化为自主品牌汽车的积极支持者,提升他们对自主品牌的认知度和忠诚度,就可以起到开拓市场份额、增加潜在市场购买力的功效。

这部分人具有动态性,变数较大。随着自主品牌口碑形象、品质品牌形象的提升,转变心态的可能性很大。

有一个现象可以作为研究自主品牌消费心态的重要参考。江淮汽车2013年被央视3.15晚会点名曝光,但此后江淮汽车的口碑和形象并没有收到多大影响,反而声誉更好,销量提升。统计显示,上半年江淮汽车实现总销量27.4万台,同比增长21%,其中传统主力产品MPV和卡车分别增长7.2%18.2%;轿车实现14%的正增长,上半年净利润同比增长60%左右。口碑的跃升和新兴增长点的拓展变化明显。这可以看做是比较特殊的江淮现象。形成江淮现象的原因不外乎以下几个。

1、江淮此次瑕疵属于无心之过、已在整改。

2、更有震撼力的大众DSG分化了负面信息的关注度。

3、由于大众DSG的严重质量问题的比较,江淮的瑕疵反而不值得大惊小怪,被央视选择性曝光,有点儿委屈。

4、江淮采取了很多积极面对和快速反应的应变措施,包括新车和悦A30延缓上市;从源头优化设计并严格试验,解决车身电泳、增加漆膜厚度,使用镀锌板解决锈蚀,并且除了常规试验外耗资200余万元进行长达一年的专项锈蚀、曝晒试验,反馈情况非常好;大刀阔斧进行自身内部管理体系改革,整合职能,成立客户关系管理部,通过400平台、官网、论坛和车友会等沟通平台收集客户反馈问题及时的解答解决。

随着江淮后续措施,替江淮打抱不平的心态和对自主企业的同情心,反而引发了对江淮的悲悯和同情,很多消费者反而站在江淮一边,成了江淮的拥趸者。

江淮现象说明,同情心和地域性、民族性心态紧密相关。对自主品牌民族情感,是自主品牌获得天时地利人和支持的民意基础。自主品牌要想取得成功,不能忽略民意。

自主品牌如何获得民意支持、强化民意基础呢?

第一、国家应出台自主品牌提升战略,积极扶持自主汽车工业,出台并严格执行公务用车采购全部限于自主品牌产品的相关规定。

第二、强化宣传,长流水不断线,传统媒体、网络电商,立体化全方位宣传自主品牌的

优异性能和良好品质,增强美誉度、认知度和忠诚度,增强中国汽车人和自主品牌消费者的自豪感。

第三、控制合资规模,给自主品牌足够的时间和空间,为自主品牌发展留条后路。已经达到合资期限的合同,除少数特别优秀、对中国自主品牌汽车企业给予积极技术支持和无偿技术转让的合资企业外,其它合资企业不再续约合资。

第四、自主品牌当自强,丰富产品线,提升产品品质和品牌形象,开辟三四线城市和乡镇等新的销售渠道。强化营销,实施营销创新,增加产品试驾体验、以租代售、特惠团购等营销项目,使产品研发创新、生产销售、创意营销均衡发展,齐头并进。

有民意做营销基础,这在中国还是得天独厚。如此,方能地利人和。

 

  评论这张
 
阅读(138)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017