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丹东晓程 的博客

 
 
 

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四年产销100万 朗逸之谜在“狼”道  

2013-03-08 19:11:14|  分类: 汽车评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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四年产销100 朗逸之谜在“狼”道

/丹东晓程

朗逸,今年一到三月的销量数字是惊人的:31697辆、30160辆、48267辆;与其同门竞争车型中的最优秀者速腾三个月数字22886辆、23234辆、26184辆相比,依然出类拔萃,反差很大。

仅仅出道四年,朗逸的产销量就已经突破了100万辆,这个数字更是惊人,在中国汽车行业史上,一款车在这么短的时间内就有这样惊人的市场表现和生产表现,前所未有。

笔者并不仅仅惊叹于朗逸的销量,更惊叹于它的产量。

不管是产量随着销量走,亦步亦趋逐渐提升上来的,还是提前备足产能,一步到位的,总之,朗逸,仅仅产销衔接如此紧密,供求无缝对接,市场呼之即出,召之即来,随叫随到,不管多少订单,多少人提货,总是源源不断,这就很不简单,也是一种艺术。

朗逸在这方面,真有些狼性和狼道。

看过《狼图腾》的人,往往对狼这种动物肃然起敬。狼是凶猛的,但凶猛中有果敢,有情义,有公道。狼若缺少了狼性,大草原就被饿鼠蚕食得七零八落。

合资研发,中国品牌,德国品质,技术标准和质量性能充分满足需求。扩大产能,疏通网络,精致营销,随时铺货,短时间快速占领市场,朗逸的果敢,朗逸的迅猛,一开始就奠定了强势基础。

产品精致,营销精心,产销合力,团结一心,协同作战,协调前进,实现无缝对接,这让朗逸成就了狼群效应,在市场上无往而不胜。

能出好货,让人识货,能供上货。朗观闲逸但骨子里凶猛的朗逸,富有狼性的凶猛过人之处不过如此。

第一、产品的精致优势明显

专为中国市场精心打造,专门设计团队苦心孤诣,累月经年潜心研发,朗逸甫一诞生,就令人艳羡。ABS防抱死、制动力分配(EBD/CBC)       、刹车辅助(EBA/BAS/BA)、牵引力控制(ASR/TCS/TRC)    、车身稳定控制(ESP/DSC/VSC),毫不犹豫地装配在高低配全系不同车型上,只有5升的百公里油耗数据, 只有9.6秒和11.6秒的0——100公里加速和只有11万元多一点的价格,代表着朗逸优越的性能价格比。

其竞争车型的代表速腾,性价比也非常高。但主动安全配置就少了朗逸全系全面配置的凶猛,少了朗逸价格的实在。

产品的精致来自于生产研发实力。上海大众将朗逸的国产化率做到了98%97%,造就了上海大众的队伍,完成了产品引进消化和联合开发,在桑塔纳3000和加长的帕萨特基础上,能力增强。朗逸正是借助这样的土壤,借助原有的基础实力,借势而上,生产力、产品力和产能便能召之即来。

朗逸是肥沃土壤上生长出来的茁壮的禾苗,所以才具有着无穷的生命力和竞争力。

第二、精心营销无人能敌

任何产品,都需要市场。

朗逸生逢其时,以A级车稍大的尺寸,很好地迎合了市场需求,也精准地切合了市场需求。但仅有这些远远不够。

上海大众这块招牌的市场号召力几乎无与伦比。但朗逸并没有固步自封,原有基础上的营销创新从来没有停止过。

以朗逸实行的B类订单为例。这是实名制订单,经销商要求潜在的购车客户用真实姓名登记信息,并将该信息传递到上海大众,上海大众也能针对终端消费者就车辆和提车时间给一个相对明确的信息。目前每月朗逸的潜在消费者有20000个。数据显示,朗逸的需求量非常大,而部分消费者提车时间可能比较长。实名制订单更好地调配资源,把车辆提供给更需要的客户,同时让消费者清晰了解购车进度,信息准确透明。

B类订单,提高了潜在用户信息的准确率,也提高了经销商订单准确率。哪个月,什么时候要车,要多少车,厂家心里有底数,便于组织生产,调配资源,既能保证大量供货,又能减少供货时间和客户等待时间。

这,只是创新营销、科学营销的一点而已。

朗逸品牌在传播手法上不断推陈出新。通过与时下热门文艺节目、电影进行捆绑传播取得了相当出色的传播效果。

2010年,朗逸通过与高收视率节目麦霸英雄汇合作,持续4个月推广,并和2010年高票房电影《盗梦空间》的院线贴片宣传,扩大影响力。上海大众作为麦霸英雄汇的节目赞助商,为节目组提供了冠军奖品,即LAVIDA朗逸2011版。通过这次合作再一次拓展了上海大众的品牌推广模式,并为LAVIDA朗逸增添了更多时尚的元素。通过这类形式的传播,使得朗逸品牌极为有效贴进了目标消费者。

朗逸不仅广泛地使用这些新的媒体形式,而且通过趣味广告提升消费者的品牌记忆。朗逸曾经推出的一则“欢迎您明天再来”的电视广告,不仅首创运用大众新展厅实景拍摄电视广告和平面广告,并且以幽默诙谐的表达方式,令消费者印象深刻,在提升品牌形象的同时,直接驱动了消费者的购买行为。

在一系列的营销组合拳中,上海大众相当注重销售阶段的用户体验。上海大众启用了全新的展厅配置。通过展厅格局的精心设计,传达着上海大众的高品质车生活的品牌理念;在展厅内部功能设计上,新展厅更多的是以客户为根本,更多的突出了休息区的精心设计与安排,从而不断提升用户感受。

以“品质”构建产品竞争力,以“质享一族”精准定位目标人群,朗逸综合运用轻松、多元化的传播手法,通过全新、人性化的展厅消费体验强化了市场营销,不断赢得消费者的青睐。

第三、供货渠道无所不在

上海大众是中国合资第一车诞生的地方。它有着丰厚的市场积淀,也有着成熟的营销网络。朗逸借此锦上添花,让营销网络遍布城乡各地,网络中,无不是选车看车的便利之处。网络完善,使朗逸在能出好货,让人识货,能供上货三方面均衡发力,以狼性的果敢闯荡市场,以人性的温存服务客户。其中奥秘,值得深深挖掘。

 

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