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丹东晓程 的博客

 
 
 

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自主突破封锁线 品牌必须看得见  

2013-12-19 15:43:50|  分类: 汽车评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自主突破封锁线 品牌必须看得见

/晓程

城市限购,构陷汽车。

北京广州限购之后,自主品牌市场份额明显萎缩。来自中国汽车工业协会的数据显示,实施限购政策的上海、北京、广州等地的自主品牌的市场占有率在10%左右,远低于全国市场32%的水平。限购之后,北京地区销售的车辆的平均单价提高88%,而且1.6L及以下排量的轿车占有率下降17%。未来各大城市逐步效仿全面推开的限购,将更进一步压缩自主品牌在城市的市场空间。

一个城市构陷便罢,未来的各大城市限购,构成了预期的恐慌。

高端B级车尚在艰难爬坡;豪华车有车有价无市场;城市SUV刚刚起步,只有几个车型有点儿市场热度;紧凑型车和小型车,在大城市,已经无地自容。

未来,限购理直气壮,政策抱团取暖,中等城市限购只是时间问题。到那时,自主品牌的阵地将被进一步压缩,只能步步退却到县级城市以下。

自主品牌向何处去?限购真的会让自主品牌全面沦陷吗?

如果自主品牌借此拿出破釜沉舟的魄力,或许会焕发出令人震惊的应激反应能力。

首先,自主品牌应该在电动车和混合动力车上好好做文章。

政府补贴即将到位,地方补贴也会跟进。新能源战略,是国家战略,而市场规划远未实现,实现既定任务刻不容缓,国家定当急速推进。完成新能源汽车规划困难越大,政策扶持的力度就会越大。

荣威550插电式混合动力轿车、比亚迪混合动力轿车已经上市开售,政策效应即将显现。北汽混合动力汽车也很快推出;宝马之诺作为豪华品牌与国内企业合作的结晶,会发挥很好的带动作用。混合动力和电动汽车产品,最近两年,必定升温。抓住机遇,从这一点突破,自主品牌便可打开缺口,从而突破合资、进口车型布下的天罗地网。

电动车和混合动力车型,将是长线战略。提前介入,棋高一着,会打破国外汽车的技术封锁,从而摆脱被动挨打的地位,同时可以抢占市场。

在中小城市,有了混合动力车型,认可便可以不去计较油价和燃油成本,可以到城市远郊选择低价住房,享受清洁的空气,享受清静的环境。

第二、自主品牌应该在品牌塑造上好好做文章,让品牌看得见。

自主品牌最薄弱的就是品牌力。

品牌是历史文化技术能力综合凝成的精神力量,是一种精神吸引力,一种文化影响力。缺少历史积淀,缺少文化影响,品牌力就出现了先天的缺憾。

塑造品牌,靠品牌传播。品牌传播,就是要让品牌看得见。最起码要让你的形态、你的氛围、你的情绪、你的主张都逐渐渗透在消费者的视线内和感觉中。让消费者感觉到你的品牌一直存在,一直坚守,一直负责,一直努力,一直在成长、进步、追求完美。这样,消费者会确认你是一个负责任的品牌,你是一个有能力承担责任社会责任的品牌,也自然会放心你是一个能为消费者个体承担责任的品牌。于是,你就是他可信任、可依赖的品牌,认可度和忠诚度就水到渠成地自然产生。

品牌力是自主品牌的短板,品牌决定着影响力,决定着产品魅力,决定着市场忠诚度。品牌建设,应该成为自主品牌企业的头等大事,必须注重从长远出发,弘扬品牌精髓,增强文化内涵,树立品牌形象,强化品牌宣传方面的创意。把品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护放到突出的位置重点抓好。

近年来,中国自主品牌汽车企业一直在品牌塑造上,强化自己的文化内涵修养和品牌氛围的营造,也很注重弘扬自己的品牌主张,让消费者感到了自己的品牌信仰和精神追求已经责任体现。大家各抒胸臆,八仙过海:去年以来有“自主品牌横跨欧洲”、“荣威丈量边关”、“荣威丈量极地”、“吉利全球鹰海岸之旅”等方面的创意,对品牌形象的提升有一定意义。

但成功的品牌主张和责任宣示,尚属凤毛麟角。可圈可点的是荣威W5的丈量传播。

上汽集全球资源悉心打造的“国内首款最科技的专业SUV”——荣威W5,从2011年就连续开展了“丈量”系列活动。参与者“穿越西域边疆”、“重走长城路”、“探秘闽南文化”、“发现岭南建筑之美”,满载对自然的崇敬和远征的雄心,览尽一望无际的草原奇观和山林峭壁,丈量960万平方公里的华夏大地。2012年的“丈量边关 致敬英雄”活动,使荣威W5获得了“三十万以内唯一的硬汉四驱”赞誉。在2012年的年终评奖中,“丈量边关  致敬英雄”活动一举获得了搜狐汽车world营销大会颁发的“营销优秀案例”大奖,成了营销界经典案例。荣威W5还荣获了“2012年年度SUV”、“2012年最具潜力SUV”两项大奖,并成为中国南极科学考察队指定专用车,成为首次登陆南极洲大陆的中国自主品牌SUV

 2013128日,为专业而坚守的“跨领域专业SUV”荣威W5再度携手丈量热血队员与传媒精英,继续开启“丈量极地 致敬英雄”之征途,探访零下47度的大兴安岭,征服有着“神州北极村”之称的漠河。

此次丈量活动行程共约 700公里,丈量硬汉们将驾驶荣威W5访问漠河,走进中国最北的气象站,聆听一位来自广州,却在漠河北极辛勤工作了34年,多次放弃调任机会,默默坚守在祖国北疆的老气象员的故事。这种“三十年如一日,坚守神州北极”感人事迹,完美诠释了“坚守精神”;并抵达中国最北的城镇——北极村。

 “丈量”活动,开辟了崭新的营销视野,展示了全新的品牌文化。丈量式品牌传播,不仅让人们看到了品牌,还看到了品牌内涵。人们固然知道了荣威W5,更知道了荣威为何威武,还要坚守多久的威武。

丈量是一种信仰。是一种“唯有挑战丈量艰险的道路,终能抵达铮铮雄关”的信念;丈量是一种责任,一种历尽艰辛千锤百炼,把最靠得住的产品交付给消费者的责任;丈量是一种坚守,一种对信念、理想、职责的坚守。丈量传播中,品牌文化、品牌精神、品牌主张和品牌内涵中对职责的坚守、对品牌的信仰和产品展示出的耐久、顽强、冲锋陷阵、历经波折的性能品质,相互融合,凝成了完整的品牌内核,品牌精髓和产品品质烘云托月,相映成辉,相互印证,品牌精神得以成功的塑造和刷新,产品品质也进一步得到了展示和认同。

这是一次看得见的丈量式品牌传播。丈量的过程,更是成功的品牌塑造过程。

自主品牌历史积淀先天不足。丈量式传播,则开拓了自主品牌展示的地域和塑造的空间,用空间弥补时间,让品牌符号无处不在,让品牌氛围如湿润的空气,始终萦绕在生活中、市场上,让整个力所能及的空间里,都流淌着产品和品牌营造出的清新的气息。

先进入视野,再进入灵魂,让品牌传播深入人心,这才是成功的品牌塑造。

当然,品牌塑造离需要环环相扣。产品的瑕疵、服务的败笔,往往使品牌传播功亏一篑1001,往往等于零。这样的教训很深刻。这也是品牌塑造需要历史空间反复沉淀的原因。

自主品牌命运多舛,未来前程依然艰难。但只要产品力得到提升,品牌力得到强化,同时采取新能源车型反向包抄策略,自主品牌必将突破封锁,跳出重围,得到广泛认同,成为中国市场上成功的竞争者。

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