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丹东晓程 的博客

 
 
 

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越野车勇猛如虎,那就放虎归山吧!  

2012-07-10 11:11:07|  分类: 汽车评论随笔 |  标签: |举报 |字号 订阅

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越野车勇猛如虎,那就放虎归山吧!

/丹东晓程

一个汽车营销活动的号召力如何,直接影响到营销的效果。

车市起伏不定,开始滞涨下行,优秀的营销创意和营销品牌创新变得至关重要。

2012年上半年,市场有些冷清,而营销似乎无精打采。富有创意的营销凤毛麟角,就连普通的成规模的试驾和路演,都不是很多更遑论成功了。

看到一汽丰田RAV4晒晒自己的后备箱的营销创意,感觉耳目一新。这样富含成功因素的案例,或许能给汽车营销一系列启示。

一、在野趣中体验越野性能

一汽丰田RAV4是城市多功能越野车。按我的想法,城市越野车是以牺牲了舒适性去兼顾越野,牺牲了越野性去兼顾舒适。但一汽丰田RAV4似乎非要将自己越野性、舒适性、多功能兼顾得恰到好处的性能特征证明给我看。这次创意营销似乎就是为了用事实反驳我,让我心里发虚。

以其系列活动“西北线:西安、成都-野蜀生活之旅”为例。经销商通过网络发起“晒晒你的后备箱”竞赛活动,公开选拔后备箱特色使用创意,从后备箱使用特点看车主性格,优中选优,将陕西四川众多车友网友聚于麾下,翻雪山,过草地,赏胜景,尝野味,住帐篷,品野趣,从成都到海螺沟,从雅安到康定,尽享西南山野辽阔草原神秘山川,放马西南山,纵马豪歌,信马由缰,通过草地试驾和不同山路试驾,增加一汽丰田RAV4的性能品质深度体验,让车的野性和生活的野趣相得益彰,完美交融,形成独特的营销风景,这样的创意,提升了营销的品牌价值,诠释了产品的品牌内涵,成功是必然的。在放虎归山的纵横驰骋中,充分体验越野车的勇猛,这是最具说服力的。

二、提升营销活动的人文内涵,增强活动号召力

草原文化、西南风情、民族情怀,让参与者深切感受独特神秘的人文地理。营销活动在游山玩水的普通概念中融入了深刻的内涵,这种内涵正与越野情怀一拍即合。有越野车的纵横捭阖,有神秘地理的魅力丛生,有西南风光的神思遐想,整个系列营销就产生了一种难以拒绝的诱惑。营销的号召力必然与产品的号召力相契合,强化了品牌渗透力度,增强了产品的市场忠诚度。

三、时间跨度长,空间跨度大,增加地区覆盖

从预热到竞赛,从试驾体验旅游上线到活动总结,营销系列活动历时数十天,时间跨度长,空间覆盖大,让营销创意带来的集聚效应、烘云托月效应充分发酵,目标客户人群充分动员,相关信息充分扩散,相关人群充分覆盖,活动效果好,地区影响大,促使营销魅力充分释放,让营销直接作用与市场,推动产品的市场扩张。这是营销成功的必要条件。

四、持之以恒,贵在坚持

成功的营销需要投入。但精巧的创意可以兵不血刃,不战而屈人之兵。这次一汽丰田RAV4的营销活动,并没有过高投入,但贵在持之以恒。市场升温也好,营销下滑也罢,营销力度始终均衡,长流水不断线,近期促销和长远规划相结合,必要的投入与营销感召相结合,活动初期的网上追逐与活动后期的现场越野相结合,活动张力突出,营销魅力显现,以较低的成本获得了更大的效益,换来的不仅仅是销量,还有作用于未来产品认同、销量上升的品牌价值的提升。

这样的营销路径,自然会走向成功。

行业内的营销力量在蓄积。既然车市艰难,营销有勇有谋,何不释放能量,放虎归山呢?

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