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丹东晓程 的博客

 
 
 

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高调亮剑,一汽-大众欲破车市加价潜规则   

2012-06-27 21:29:01|  分类: 汽车评论随笔 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高调亮剑,一汽-大众欲破车市加价潜规则

/丹东晓程

近日,一汽-大众一改往日对经销商的温柔面孔,强力治理经销商售车加价行为,不仅提出了限制措施,而且规定了严厉的惩罚律条,与往日只是提出禁止加价的一般化限制迥然不同。措施的严厉和强制力度体现在规定的字里行间:“如果经销商未按此规定执行,用户可向一汽-大众投诉,一经查实,经销商必须在3 个工作日内返还用户双倍加价金额的资金,如果拒不返还,一汽-大众将取消当季经销商的全部考核佣金。同时,对违反规定的经销商,一汽-大众将进行全网络通报批评。”

众所周知,在汽车市场中,紧俏车型加价销售或者加装饰品打包销售的情况,早已是见惯不怪的现象了。一汽-大众此次高调亮剑,在业界也是引起一片哗然,同时也释放打破车市加价潜规则的积极信号,从中我们也可以“管中窥豹”,对未来市场发展有一个更清晰的认识。

第一、   品牌形象提升加速

加价销售成为许多紧俏车型销售的行业潜规则。2011年“3.15”期间,加价售车成为“过街老鼠,人人喊打”的行为,而且工商局官员通过媒体,明确认定此行为为严重违反消费者权益保护法的非法行为。此后加价行为声名狼藉,各汽车企业对此三缄其口,没有相关管理举措出台,而惟独一汽-大众治理力度最大,体现出一汽-大众对客户利益的重视。

本次治理公开宣传的口径是“提升大众品牌形象,提升用户满意度,增加用户忠诚”。虽然官方味道十足,但确实符合实际情况。加价对品牌的损伤不言而喻,无论是车市加价始作俑者本田,还是产能受限迫于无奈的大众,抑或是供不应求的豪华品牌,其市场口碑都会因经销商加价大打折扣。因此,一汽-大众此次率先亮剑,已经充分认识到问题的严重。同时也可以预见,未来会有更多的厂商出台类似的禁令。

第二、内部管理趋于严格

一汽-大众治理经销商加价销售,并非自次开始。此前,一汽-大众曾多次制定管理制度,两年前也曾清退多发欺诈行为的二级经销商,此次“史上最严”措施的出台,与此前提出的“整顿二级经销商”一脉相承,反映出一汽-大众治理渠道价格问题的决心。

显然,这一举动并非孤立,很可能是一汽-大众一系列管理举措中的一个环节。而且这一环节应该是枢纽性质。随后将是一系列管理方面的变化。包括产品营销宣传、产品品质掌控、产品价格变化等等,都将发生变化,而管理亦将趋于严格和规范。严管加价售车,只是这一系列管理水平提升举措的开始。

第三、   重塑价格权威

此次治理加价行为应该是一汽-大众重塑价格权威、严格价格管理稳定产品价格的开始,对整个汽车行业都有示范作用。

加价售车只是汽车营销价格乱象的一部分。定价权威丧失;优惠各行其是,一个地区一个价,随意优惠,天天降价,统一定价形同虚设。这在一定程度上削弱了主机厂的定价权威,彻底扰乱了汽车产品价格体系,同时让消费者无所适从。

一汽-大众将从治理售车加价开始,加强对产品价格的主动掌控,从而规范产品价格,稳定产品定价,实施价格坚持,保证了合作者和消费者利益,同时恢复价格诚信,确保产品价格体系规范完整。

可以认为,此次治理将使一汽-大众成为加价售车的终结者、价格诚信恢复的发端者。这将进一步树立一汽-大众作为国内汽车领军者的历史地位,与其规模、管理水准和行业地位相称。

第四、   是主导营销网络、稳定经销商的开始

一汽-大众将发挥对营销网络的主导作用,强化网络管理,通过统一标准、制度强化、利益体现,增强营销网络的向心力和凝聚力,形成顽强持久的战斗力,强势参与市场竞争,进一步通过营销服务,提升品牌形象,达到布局科学、管理规范、竞争合理、运行流畅、结构稳定,开创主机厂与经销商团结稳定和谐共进双赢的新局面。这是对一些企业出现退网现象之后的未雨绸缪。也是一汽-大众强化产品战略和营销战略、网络扩充的重要组成部分。

可以肯定地预见,下一步,大规模的经销商培训和一系列产品营销活动将逐步推开。

第五、网罗消费资源

本次强力措施,给消费者监督留下了相当的监督参与空间。一旦再有顶风违规的加价行为,肯定将受到严格惩处。治理加价举措对消费者方面的倾斜是显而易见的,“3 个工作日内返还用户双倍加价金额的资金”,是对消费者高度负责的态度,呈现出治理力度果断坚决,既可看出一汽-大众的诚意,也能激发消费者举报监督的参与动力。此举也将激发一汽-大众新老客户群的归属感和忠诚度,使消费资源向一汽-大众产品凝聚。

加价销售的治理,也只有消费者的监督和配合,才能更好的发挥作用。但消费者能不能毫无顾虑地坚决举报,此次治理能否达到令人满意的效果,我们只能拭目以待。

相信有一天,禁止加价销售能成为行业商家自觉遵守的“潜规则”。至少一汽-大众这回开了个好头。

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