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丹东晓程 的博客

 
 
 

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谁能摆脱新车定价高开低走的魔咒?  

2012-02-16 08:39:01|  分类: 汽车评论随笔 |  标签: |举报 |字号 订阅

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谁能摆脱新车定价高开低走的魔咒?

 文/丹东晓程

新车定价直接影响到车型的市场表现,甚至决定着产品销售的成败。自从汽车产品降价那天开始,汽车销售就始终没有摆脱一个魔咒:高开低走。

新车定价时就高不就低,推到市场之后就低不就高,为了促销大幅降价。新车价格拉高,是为了让车价成为品牌的标志,支持和维系品牌形象;新车降价,是为了争夺市场份额,提升性价比,增强市场竞争力。但这一高一低之间,就将定价的权威和定价的严肃性完全废掉了。新车上市仪式上,企业领导充满自信,庄重而高调宣布的价格,可能几个月下来,就被轻而易举地推翻。定价诚信一文不值,定价权威荡然无存。

以往,这种高开低走被作为一个定价策略,广被沿用,屡试不爽。可随着车市的成熟、汽车消费者理性意识增强,这种高开低走已经被消费者看透。于是,新车上市,大多消费者都持观望态度,顶多坚持半年到一年,价格绷不住了,经销商率先降价,先是偷偷摸摸,接着越来越大胆,从局部到全体,从小幅到巨额,一降23万,最少12万。媒体将这种新车上市之时的价格坚持到坚持不住时的价格露底,叫做“价格沉淀”期。

原本是一个定价策略,可多年来一直沿用,这一策略就渐渐束缚了汽车厂商的大脑。定价低了,影响品牌价值;定价高了,很难赢得销量。即使有的新车执意采取低定价策略,也被认为新车价格必定要有沉淀期,也会形成降价期待。不管你的定价多么努力地低开低走,也被认为是高开低走,结果,高开低走,成了厂家摆脱不了的魔咒,很多厂家受其纠缠,不能自拔。

请看最近的车市价格:马自达睿翼现金降3.7万;锐志优惠1.4万;君威优惠2万元;新宝来最高优惠1.15;现代飞思综合优惠1.9万;起亚秀尔1.6L 1.18万;蒙迪欧致胜降2万;新天籁优惠2.7万福建;现代ix35 1.8万……

上海通用别克凯越,最初上市时起价14.98万元。现在的低配版价格,只有7.99万元。开始,凯越当然享受了高开低走的好处,在价格没有彻底降下来时赚了些银两,后来的价格促销,也坚持数年,经过改款后持续降价,销量才得以维持。但一降再降之后,已经无法再降。

高开低走的车型,营销力量已经透支,其它营销力量被削弱,形成降价依赖,仅靠降价维持销量。

高开低走让一些车型走到了尽头。

热销车型被迫挤出最后的价格水分。降无可降之后,只好摇身一变,换个车型,继续销售,但价格又重新高企。

大多数新车定价之后,都迎合了消费者的降价预期,很快以优惠的方式降价。

新车很快降价,厂商也有苦衷。定价只是厂家指导价,价格调整也是随行就市,市场变化多端,应该灵活应对。但老车型降价之后,新推车型升级不明显、变化不大,价格还要坚持高开。原价本已露底,依然坚持毫无意义的初始定价,消费者很难买账。新车被晒一年半载,只好乖乖降价。

有的滞销车型,高开低走也很难走。降价空间很快透支,营销乏力,只能坐而待毙。有的车型甚至改变新车配置,让很有声望的优秀产品降低品质,迎合消费者的“低走”需求,从价格低走演变为配置甚至品质的低走。

高开低走成就了一些车型,依靠价格空间,依靠长流水不断线的降价优惠,支撑了车型的长期销售,但也使部分新车销售毁于一旦。

虽然去年以来出现了一些定价虽高,但产品品质独特的车型,坚持定价之后产品供不应求,但这种坚持在其它车型纷纷降价的氛围中很快半途而废,不得不加入降价大军,乖乖降价。

现在看来,高开低走真的成了企业的魔咒。企业离不开,甩不掉。这个魔咒让汽车产品降价成瘾,离了降价不会卖车,也让物有所值的产品绕不开,逃不掉,不知不觉进入了高开低走的泥潭,不是“高开”也被认为是高开,不想低走也无路可走。

有时候,平开之后又不得不低走,实在是市场使然,竞争所致。

从一些车型低调定价之后的价格坚持可以发现,高开低走的魔咒是可以打破的。最好的办法是提升品质,让品质达到高级高端,给消费者以尊贵感,价格坚持“高开”,高开之后坚持高走,坚持度过市场上的新车沉淀期,让消费者感到物有所值。即使优惠,也是赠送装饰,赠送保险,产品身价轻易不掉。这样,就完全可以打破“高开低走”的纠缠。

用价格坚持摆脱价格依赖,需要有产品自信,需要产品支持。很可惜,有的车型原本供不应求时经销商很高傲,但竞争激烈时又乖乖降价。如果企业魄力再大一些,定价时再低一点,销售时价格坚持再强一点,就完全可以摆脱高开低走的魔咒。

自主品牌在这方面可以先走一步。

只要相信自己的产品品质,价格坚持可以更坚定,顺利度过市场价格沉淀期,是完全有可能的。

对自己的产品应该卖到什么价格,汽车厂商最清楚。如何在激烈的市场竞争中,让自己的产品脱颖而出,需要产品自信,更需要价格自信和价格诚信。敢于低定价,敢于坚持物有所值的定价,是定价策略的升级,是营销竞争中的大智慧。

                                                      (网易汽车专稿 作者授权独家发布 版权所有 侵权必究)

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