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丹东晓程 的博客

 
 
 

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“微”时代自主车企营销频现大手笔   

2012-12-05 12:26:39|  分类: 汽车评论随笔 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 “微”时代自主车企营销频现大手笔

/丹东晓程

即将过去的2012年,中国自主品牌营销创新不断发力,频现大手笔。

哈弗领舞北极,让产品成功挑战极限;上汽荣威的960万公里丈量,神州处处显威力;东风风神与NBA联手,上演了一场汽车体育大戏。一个个大手笔,让自主品牌营销创新走向新梯次,创新思维和创意境界,完全超过了合资品牌。

以哈弗领舞北极为例。

日夜兼程15天,“中国哈弗领舞北极”大型冰雪试驾活动102日启动后,从莫斯科一路向北驶往特罗姆瑟,3500多公里行程,哈弗SUV畅行无阻,穿越三国、跨越40多个纬度,哈弗车队也创下“自驾到北极”里程最长和跨越最大的行程纪录,成为在人类可居住地最北端冰雪试驾的首个汽车品牌。

这种营销产生了四大效应。

一、首因效应

首因效应,是人与人第一次交往中给人留下的印象,在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。个体在社会认知过程中,通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印象作用最强,持续的时间也长,比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。首因,是指首次认知客体而在脑中留下的第一印象。

北极属于地球极地,神秘地带,给人以神秘新奇之感。汽车品牌第一次登陆北极,实施冰雪试驾,活动新颖,创意独特,汽车品牌营销史上从来没有。在这样的冰雪试驾活动中,哈弗SUV的表现必将引人关注,印象深刻的第一印象必将为此后各界客户对哈弗整体良好的产品印象的产生发挥重要作用。更多客户会因此对哈弗刮目相看,产生对产品的信赖感和忠诚度。

二、集聚效应

“中国哈弗领舞北极”大型冰雪试驾活动,本身就是新闻,而且时间跨度和空间跨度都很大,足以形成新闻热点,再有线上配合活动,参与面传播面广泛,以大家对哈弗和对北极神秘地带的好奇心,必然引起强烈关注,于是万众瞩目,引发集聚效应。这使传播更广泛,影响更深远,对树立哈弗的产品形象和品牌形象产生推波助澜的作用。

三、烘云托月效应

190946日美国探险家皮尔里与他的探险队第一次登上北极点之后,人类对北极圈的探索就从未停止。征服北极展现的不仅是非比寻常的勇气,更是卓尔不群的实力。

北极的极地地貌特殊地形,对车辆性能提出了苛刻的要求。层峦叠嶂的山林之间,是中国哈弗在穿梭。踏雪域、跨荒漠、渡河流、淌溪水,在温度气候的不断更迭变换中,在地势险峻、风貌迥异的地球之极,在这个特殊背景的衬托下,哈弗的品质性能得到了很好的展示和证明。作为中国SUV领导者,哈弗传承十年的纯正SUV血统和不断挑战的品牌精神,也正伴随此次成功征服北极之旅得到超越和验证。

参与此次北极全程的车辆是柴、汽油四驱哈弗H5欧风版。在历时半月的长途跋涉中,哈弗H5绿静2.0T发动机的强大动力支持与卓越的燃油经济性发挥出色,以零故障出色完成征途。绿静2.0T融汇DOHC双顶置凸轮轴、VGT涡轮增压中冷系统、第三代德尔福电控高压共轨系统、EGR废气再循环及冷却系统等最先进的发动机技术,最大功率110kw310Nm的峰值扭矩在转速为1800-2800rpm之间即可充分释放,百公里综合工况仅为7.0L的超低油耗也为车队按既定计划前进提供了保障。

征服北极,一颗勇往直前的“芯”不可或缺,而身经百战的历练同样必不可少。哈弗SUV在一路向北的征途中所展示出高通过性和极强的道路适应能力令人信服。有着“千湖之国”的芬兰道路曲折婉转,地形地势复杂,哈弗SUV抗颠簸能力强的非承载式车身、加上专业的SUV底盘和可靠的四驱系统,在面对地势起伏、变化多样的道路状况时,均能表现出色、驾控自如。

在从北角驶往特罗姆瑟的路段当中,面对雪原、荒漠的“狙击”,哈弗SUV四驱系统适时发挥作用。哈弗H5欧风版柴、汽油动力分别匹配了TOD智能适时四驱和电控分时四驱。其中TOD适时智能四驱是目前最为先进的四驱技术,可通过收集车辆信息从而判断是否打滑或转向,控制分动器传递出大小可控的扭矩,从而克服复杂路况,实现两驱与四驱模式的合理转化,为整车提供最佳牵引力和安全性能,确保整车制动的稳定性。

特殊的北极,特殊的SUV。这次冰雪试驾,让北极对中国哈弗发挥了烘云托月作用。

四、马太效应

已经获得的,会有更多的获得。让多的更多,好的更好。

此次“中国哈弗领舞北极”大型冰雪试驾中哈弗的良好表现,必将形成新的口碑效应,让哈弗获得更多美誉。伴随着市场终端哈弗SUV的热销,哈弗好评如潮,水涨船高,口碑效应带动销量,销量又产生更多的良好口碑,产品赞誉良性互动,形成马太效应。

自主品牌营销,需要这样的大手笔。

随着竞争不断激烈,营销差异化也将成为自主品牌竞争的主要趋势。深入的竞争,离不开差异化营销。基于验证产品品质平台上的独特性、新奇性、差异性、珍惜性,是营销的灵魂。

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