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丹东晓程 的博客

 
 
 

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中国赛事营销 独乐乐不如众乐  

2012-11-08 21:12:01|  分类: 汽车评论随笔 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国赛事营销  独乐乐不如众乐

/丹东晓程

近日,中国汽车拉力锦标赛(CRC)浙江龙游站落下帷幕,本次大赛,吸引了大量的汽车企业参与。

中国汽车赛事虽然起步较晚,但各汽车企业对汽车赛事表现出了足够的热情,重视程度与日俱增,赛车品质迅速提升,汽车赛事一定程度地验证了产品品质,拉动了销量。更重要的是,中国赛车运动的步伐已经大大加快,从组织工作来讲,中国已经具备承办世界杯的资格。

汽车赛事在全球最大市场风生水起,是中国自主品牌企业的一个机遇。中国自主品牌不能缺席。

中国自主品牌应该打好汽车赛事营销这张牌

在中国汽车消费呈爆发性增长、厂商间同质化竞争加剧的关键时期,利用汽车赛事来树立、推广品牌形象、赢得消费者是一种非常有效的途径。汽车赛事作为一种竞技活动,具有高凝聚力、高关注度、高持久性特征,它不仅具有很高的观赏性,充满了激情与挑战,更重要的是它蕴藏着巨大的商业价值,可以充分展现汽车品牌,是一种立体化的高效营销手段。所以这项运动才能够在全世界范围内蓬勃发展。

有些自主企业参加汽车赛事的效果非常明显。力帆汽车参与多项汽车赛事,得到了13个冠军,有力证明了力帆320的出色品质,产品销量一路飘红。

自主品牌需要参与这样的赛事提升影响力,但应该把更多的消费者带动起来,让他们参与到赛事中去,至少应该增加经销商跟目标客户群的接触机会,借助报名体验赛事、实际试驾、产品介绍等方式,让客户对产品有更加深入的接触。像力帆320这样的产品,以它稳定的性能和超高性价比,还有520车型全进口宝马MINI1.6升发动机、零至百公里加速仅需10秒的性能和只有四、五万元的价位,会得到消费者的高度认可,车长4.7米以上、轴距2700mm左右、搭载1.6L1.8L CVVT发动机、匹配CVT无机变速器的力帆720和力帆620电动轿车,也会赢得更多的市场忠诚度。如果有更多的消费者做赛事现场观众,就会对销售有直接的拉动。

赛事拉动销售关键是增加汽车赛事与产品销售的直接关联度。

第一,降低参赛门槛,让更多的人参与进来。在中国真正有影响力的赛事活动还相当少,目前只有全国拉力锦标赛、全国场地锦标赛、全国越野锦标赛、全国卡车大赛。让更多的赛车爱好者参加比赛,成为赛车手,实现自己的梦想,降低参赛门槛和费用、提高奖励额度非常必要,这可以让比赛更有悬念、更受关注、更刺激,具有更大的社会效益。

第二,以企业为中心,满足企业的独特需求。汽车比赛可以一站一站地操作,各地分别开展选拔比赛,传播面扩大了,可以形成社会传播力,既可以报道企业,也可以报道赛事、车队,延伸了媒体报道面,也延伸了推广平台,通过赛车选拔活动与新产品展示、质量检验、服务体验、商务会、发布会等相结合,也可以宣传赛事本身,推广赛车文化。同时更大限度地满足赞助企业的需求,选拔比赛地可以由企业来定,让企业参与“互动型”的商业活动。

第三,时刻保持赛事新鲜度。为了让各场比赛变得更耐看、更刺激、更受关注。利用代言人,和赛车手同场表演、交流,借助大赛形象代言人的评选活动,用美女、赛车手来推广品牌。

近年来,由于该赛事的门槛较低,参与的自主品牌不断增加,就的是真实力,而有的仅仅是露脸而已,典型的是“我参与我快乐”的好心态。但笔者认为,大部分拉力赛,成了汽车企业独乐乐的大戏,影响力上不够,主要是我们的赛车文化未能形成。作为营销手段,实在不够成功。

纵观CCR(中国越野拉力赛)、COC(全国场地越野赛)等中国汽车赛,业绩不少,但败笔也较多。典型的败笔有三个。

一、缺少互动,既当演员又当观众,自己表演自己看,自娱自乐

笔者参加过多次CTCC中国房车锦标赛。在鄂尔多斯赛车场空旷的观众席上,都是穿着统一服装的汽车厂家内部员工,各休息室除了赛手家属就是媒体人员,专门观看比赛的观众几乎没有。比赛现场,更没有观众与参赛选手的互动。各类专业比赛,家属比观众多,记者比赛手多,既当演员又当观众,自己表演自己看,典型的自娱自乐。专业比赛对普通赛车爱好者的吸引力始终没有提升,更不要说更普通的消费者了。自我欣赏性强,缺乏社会欣赏性。社会效益无法体现,社会影响力无从拓展,汽车赛事活动的价值无法得到更多汽车消费群体的认同。汽车赛事营销,首先应解决将“自娱自乐活动”变为“有商业价值的活动”。

二、赛事与营销相距太远,井水不犯河水

汽车赛事与营销脱节。比赛是比赛,营销是营销。赛车与赛车品牌产品的销售相距太远,关联度太小,几乎是井水不犯河水。

缺乏专业的赛事筹划机构。缺乏赛事推广、营销的专业机构,一般的赛车筹划机构不具备完善的经营模式和合适的营销策略,无法吸引商家,也导致赛车界和企业界严重脱节。汽车赛事的组织者经验不足,还没有充分掌握商业化运作的规则,没有把赛事搞成轰轰烈烈的活动,影响力不够。

对赛事的宣传,仅仅局限于赛事动态报道,缺少深度分析,缺少赛事用车和民用车的比较性分析宣传,缺少赛前赛后的连续报道和持续传播。赛场氛围本已清淡,赛事传播延伸到产品市场,更是强弩之末。赛车全程在销售环节没有产生应有的反响,赛事热点和赛车表现在销售前端没有激起任何波澜。赛车的优势和赛事营销效应没有得到发挥。

三、赛事投入多,传播投入少。重比赛,轻宣传

汽车厂商对于汽车赛事营销没有足够的重视,由于认知的原因,只是把汽车赛事看成是一种广告形式,汽车赛事对提高消费者认识的作用和升华汽车品牌形象的作用,企业还没有认识到,因此重视程度不够。由于国内赛车市场尚处于自拉自唱、自己表演自己看的阶段,赞助厂商没有得到满意的回报,企业赛事投入就不多,或者即使赛事投入多,宣传投入就少了,重赛事轻传播,赛事投入和传播投入反差大。

目前我国汽车运动大赛花钱多影响小的原因是参与企业多,观赛的消费者很少,一是举办地方偏僻;二是赛事当地宣传不够;三是对普通消费者没有吸引力;四是中国汽车文化未形成,赛事文化缺失。

 

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