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丹东晓程 的博客

 
 
 

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从豪华车品牌“年轻化”说开去  

2012-11-29 22:15:04|  分类: 汽车评论随笔 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从豪华车品牌“年轻化”说开去

从今年国内各大车展上亮相的豪华车品牌来看,在产品设计上的年轻化无疑为这些传统的豪华品牌注入了新的活力,原本严肃的面孔变得青春洋溢,这丝毫没有招致老用户的反感,反而获得了极高的认同——谁不想让自己显得年轻一些呢?很显然,豪华品牌已不再是板着脸高高在上的形象了,年轻、活力与可持续发展的未来将是它们的最大转变。

身为全球第一大汽车市场的中国车市,自然受到了豪华品牌的格外重视。针对中国市场车主年轻化的发展趋势,为了迎合目标客户人群的消费需要,豪华车巨头们纷纷将各自品牌外延进行年轻化改革,稳重的奔驰、科技的奥迪以及极富驾驶感的宝马集体“拉皮整容”,力图将自己打扮成符合年轻化消费口味的品牌,这充分证明了豪华车品牌在迎合市场方面所做出的妥协,其结果就是在原本产品同质化的情况下,又出现了品牌同质化的倾向。

当大家随波逐流的时候,也就是豪华不再豪华的开始,虽说价格下调,使其走下神坛进入百姓家,对消费者来说是件喜事,但关键在于平民化的同时难免带来一定程度的大众化,毕竟稀缺性是豪华品牌的重要元素,试想下当宝马和捷达在大街上一样多的时候,车主恐怕不会有那种“品牌尊贵感”了吧?!那么,有没有一个豪华品牌在进行年轻化战略布局的时候,已充分意识到年轻消费人群同样注重品牌认同感,在保持自己品牌内涵和产品特性的同时,更以创新科技手段融入更为年轻化的时尚元素,为品牌年轻化建设铺砖添瓦呢?

从豪华车品牌“年轻化”说开去 - 晓程 - 丹东晓程 的博客
 

事实上,嫁入中国显得有些害羞有些低调的豪华品牌沃尔沃正是如此。这个以安全著称的豪华品牌,来到中国以后,除了要重塑品牌形象,让更多中国消费者了解北欧文化外,更是将中国视为第二本土市场,通过对中国消费者生活方式的前期调查,并融合沃尔沃汽车本身的北欧气质,优雅内敛的品牌内涵,对中国市场进行特有的战略布局。

就像沃尔沃全球副总裁、中国区董事长沈晖所言,中国市场对于沃尔沃实现全球复苏尤为重要,而中国迅速崛起的年轻消费群体有望成为其全球变革的中坚力量,因此,客户群体年轻化战略一定程度上也体现了沃尔沃的高瞻远瞩的发展目光。当然,仅仅正确定位消费群体还是远远不够的,必须有能吸引到年轻消费群体的个性化车型才行。因为以“80后”为主的消费群体跟老一代的思路不一样,他们更喜欢一种低调的豪华,更倾向于“我有的别人没有”,他们追求的是一种环保、安全、动感、特殊的设计、低调,而这正是沃尔沃“以人为尊”品牌理念所传递的豪华概念。

其实,沃尔沃对于“年轻化市场”的沟通早已经有了部署,无论是在提升产品品质还是市场营销品牌传播上,都坚持与时俱进的步伐。产品方面,秉承传统北欧简约设计、卓越安全、环保科技外,通过不懈地锐意创新,先后推出了时尚动感的C30,激情驾驭的S60,城市越野的XC60以及运动型多功能车V60,还有在广州车展上亮相的V40越界车等,在保持沃尔沃汽车豪华和积极进取的产品特性同时,以时尚年轻化的产品亮点,赢得中国年轻消费群体青睐。

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在营销方面,沃尔沃不遗余力地走时尚年轻化路线。在全球掀起观影热潮的《暮光之城》系列电影中,除了主演出镜率最高的当属沃尔沃旗下多款车型,C30XC60S60……让人注意到沃尔沃品牌形象越发年轻化啦。此外,邀请当红华裔NBA新星林书豪担任沃尔沃全球代言人,为正在着力拓展中国市场的沃尔沃品牌年轻化加分不少。日前,沃尔沃2013S60的广告片由台湾当红小生彭于晏出演拍摄,彭于晏阳光有型的形象与S60激情动感的驾驭乐趣相互辉映,而那句“沃尔沃不是我的菜,但,我爱!”广告语更加符合年轻人的胃口。

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事实上,抓住年轻消费者的心,一方面可以满足他们的消费需求,另一方面还能着眼未来,在年轻人中培养品牌美誉度和忠诚度,为品牌传承打好基础。如此看来,沃尔沃在品牌营销上对年轻人的重视是着眼于当下与未来的明智之举。

总之,在竞争日趋白热化的今天,视中国为重要战略市场的豪华品牌谁也不轻松,对个性化产品和品牌文化的需求也更显重要。面对发展起来的极具潜力的年轻消费力量,年轻时尚化的主题是所有厂家所必须遵循的法则,只有那些产品紧紧追随年轻人的需求,真正做到与时俱进的车企才能不被市场抛弃,显然,沃尔沃正朝这个目标不懈努力着。

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