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自主品牌能不能承受“最危险的时候”?  

2011-10-31 08:59:16|  分类: 汽车评论随笔 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自主品牌能不能承受“最危险的时候”?

文/丹东晓程

最近有舆论认为,自主品牌到了最危险的时候,根据就是失去了政策支持的自主品牌,销量在激烈的竞争中下滑,中高端产品始终没有取得市场进展。
的确,自主品牌《没有最危险只有更危险…》,前行困难重重,前途未卜,更危险的时候还在后面。
但自主品牌能不能承受这种危险呢?
先让我们看看最近的事实再下结论。
首先,自主品牌产品矩阵日趋完整
包括力帆汽车在内的中国自主品牌企业已经拥有了乘用车、卡车等汽车产品的研发、生产能力,从轿车到越野车,从小型车到紧凑型车、中级车、中高级车和越野车,产品矩阵趋于完整,像力帆这样年轻的企业目前都已经在具备了紧凑型车、中级车制造能力的同时,也能造出深受市场欢迎的X60城市越野车,车型产品布局合理,日益扩大;荣威750等车型已经经过了市场考验,树立了很好的口碑;吉利、荣威、奇瑞等企业的越野车产品也已经开始成熟,即将参加市场博弈。在乘用车领域,自主品牌产品链条在延伸,产品力持续释放,竞争充满了活力和潜力。
其次、自主品牌在设备工艺上明显提升
在完善产品矩阵的同时,自主品牌也不断的加强自主研发的力度,在汽车设备的工艺上,有了很多突破。以力帆、吉利为代表的自主品牌企业,从组装、焊接、喷漆、检测到研发,自动化水平呈跨越式发展的态势,工艺设备质量明显提升,其设备档次水准,自动化水平,甚至可以超过韩国汽车企业。这些汽车企业市场上的积极表现,就足以成为佐证。
三、自主品牌营销能力进一步加强
除了建立有竞争力的产品群和加强各种技术的升级,自主品牌在营销领域也已经开始拥有独到的建树。在营销方面提出的一系列创新理念,使营销步入新境界,销量提升出人意料。
1、共进双赢
在渠道建设上处理好面和线的关系、数量与品质的关系,致力于大型旗舰店的首因效应和带动效应。以“协作共进,双赢发展”的发展理念,在渠道建设方面“质、量”并进,吸引越来越多的经销商加盟,各地旗舰店陆续开业,呈现出一派经销商与厂商共进退,稳步发展,增势迅猛的局面。上海奥狮力帆4S旗舰店开业当天就销售106台。市场运营中,重视和经销商的沟通和协作。从制定销售政策,到市场支持和深入拓展,都会和经销商充分沟通,认真考虑经销商的现状和当地市场情况,特别成立由主要经销商参加的营销顾问委员会,每年召开数次会议。以经销商为最重要组成成员的营销顾问委员会,将对重大问题经过讨论做出决议。经销商聪明才智得到重视,积极性得到保护,情感投入资金投入毫无顾虑,成为在激烈的市场竞争中与汽车企业共同抵抗风险的最最可靠力量。营销顾问委员会不仅保障了经销商的利益,也让经销商对厂商政策有了更深层次的理解,有效的加强了厂商政策的执行力度,保证了市场运营工作的整体性和规划性,真正实现了经销商与厂商“心往一处想,劲往一处使”,产销协调,共进双赢,为力帆市场大有作为奠定了基础。
2、和谐渠道
在建设渠道之初,力帆汽车就积极与经销商建立新型的合作模式,促使双方能够在激烈的市场竞争中共同进退,博弈市场。力帆汽车最忌讳把经销商单纯作为厂商卖车赚取利润的工具,公开声明经销商是“兄弟”,这种“兄弟般”的理念,就是力帆汽车网络建设稳步发展的根源。
力帆提出构建“和谐网络”,重心就是让经销商有钱赚,厂商放到后面。力帆汽车努力在规划网络的时候处理好两个关系:第一,市场容量和网点密度的关系,不能过分开发引起渠道之间过度的内部竞争。第二,网点数量、质量的关系,在保障网络覆盖密度的同时,不断提高网点的质量,为消费者提供更好的服务。针对不同地区市场的差异性,力帆汽车特别设计了不同级别的经销网点建设标准,经销网点从面积大小、成本投资多少等方面要求都各不相同。深入调研分析当地汽车市场规模和经济水平,在保证市场覆盖和消费者利益的同时,避免经销商网络的内部过度竞争。这样,在保障区域网点质量的同时,大大降低了投资者的重复建设成本,确保了经销商的利益。
渠道质量方面,力帆靠创意营销带动营销质量提升。力帆X60在全国进行的寻找中国最美乡村活动,规模大,创意新,影响范围广,实际效果好。
3、全程服务
自主品牌占据天时地利的优势,在经销商关系上做得很到位,对拉动整体的销量大有裨益,同时,在销售上升的同时,售后服务也得到了重视--良引入3P理念,全方位为消费者营造更加贴心的服务感受与服务氛围;积极通过各种方式帮助经销商提升服务水平,提高渠道网点的质量。自主品牌新军力帆已在全国8个核心城市设立了售后服务中心,对各地4S标准服务站、服务特约站、连锁站的技术人员进行培训、督导,通过营销服务技能大赛提高营销人员服务水平,提高技术维修工作人员水准,为各服务站管理人员提供学习交流平台,全面提高营销体系、服务体系综合能力,夯实营销服务基础,更好地服务于用户。
力帆汽车倾力打造的“金帆护航”服务品牌,发展至今已经形成了独特的四季不间断实惠服务体系。更有24小时技术专家电话问诊、24小时网络问诊及24小时救援等快捷的服务项目,为消费者提供全方位的服务。在“比学赶帮超”的氛围中,力帆为经销商、服务商打造提高自身服务品质的平台,与经销商、服务商一起向更高层次发展的空间挺进。
创新的渠道建设理念带来了力帆汽车稳定的渠道发展历程;稳定的营销渠道成为力帆汽车整体市场表现在逆境中强势上扬的有力保障。目前力帆汽车已经在北京、武汉、成都、沈阳等8个核心城市建立售后配件中转库,全国的售后网络达到500多家,服务网络实现了全国省会城市全覆盖,地级市覆盖率达95%以上;百强县覆盖率达80%以上,实现了售后服务站半径不超过100公里的目标。其强大的经销商体系和渠道营销能力,演绎出自主品牌汽车“后来居上”的新历史。在今年上半年车市整体惨淡的背景下,力帆汽车逆势上扬,同比增长达41.76%。尤其是在第二季度整体行业出现负增长的情况下,力帆汽车仍然取得了同比增幅59.764%的好成绩。其中,旗舰车型力帆620单车系销售同比增长33.87%,成为力帆汽车整体市场表现飘红的最大功臣。
一系列营销动作,对企业的品牌来说,是不断提升的过程。前不久,“2011中国汽车品牌新车销售满意度调查指数报告”正式发布。力帆汽车以826分,高出平均分25分的优异成绩跻身自主品牌前列。“中国汽车品牌销售满意度调查指数报告”由中国汽车品牌满意度调查组委会经过严谨科学的调查后发布。从接待、经销商设施、销售人员、试乘试驾、交车五个环节了解各汽车品牌的销售服务流程水平,而一汽奥迪与奔驰分别成为合资品牌与进口品牌的领头羊。
同时,在销量上,成绩也凸显无疑,力帆汽车上半年度报告显示,2011 年上半年,在行业整体增速放缓的大背景下,公司乘用车业务实现销售收入21.88 亿元,比去年同期增长76.28%,实现快速增长。公司乘用车业务的快速增长得益于力帆汽车质量稳步提高、品牌影响力的不断提高以及公司国际国内销售服务网络的日益壮大成熟,得益于公司不断的品牌推广活动和管理运营能力的提升。公司上半年成功推出力帆X60(SUV 车)等新品,并在汽车发动机用VVT 技术、VGIS 技术、GDI 技术和Tubro 技术等方面有所突破,扩展了排量覆盖范围,为乘用车业务的稳健增势奠定了基础。
四、自主品牌海外收入持续增加
自主品牌实现了墙内开花墙外香的效应。近年,中国汽车自主品牌海外发力迅猛,销量增加明显。这表明中国汽车在国内市场竞争激烈之时,避其锋芒、攻其不备、寻隙突围,也是在发挥用汽车弱市场包围强市场、国外包围国内的战略,对品牌国际化是一种尝试和磨砺,是中国汽车的总体利好而不是利空。毕竟国外市场也是市场。
据上市车企财报数据,我国25家上市车企中有16家车企公布了其海外市场收入情况,其海外收入共创231.23亿元,占总营业收入的比重为3.9%。而今年上半年上市车企的海外收入占比升至4.4%。
从海外市场营收占比来看,2010年我国上市车企中,海外收入占比前五车企分别是:力帆股份、中通客车、金龙汽车、比亚迪、长城汽车。这五家企业海外收入占比均超10%,其中,力帆股份海外收入占比最高,达46.6%,较上一年高出约11个百分点,今年上半年占比又升至48.9%。再过几年,中国自主品牌汽车海外收入过百亿,将不是梦想。如此,中国汽车由大变强,才是真正的开始。
五、自主品牌企业潜力开始释放
过去十几年,中国汽车虽然一直在生产,但更多在投入。目前产能等综合实力正在形成,开始释放。十年树木,百年树人。企业培养的人才刚刚成熟,研发能力逐渐形成,零部件自主研发和生产能力在提升。
应该说,中国自主品牌汽车已经开始了由能力蓄积期向能力蓄释放期的转变。转折关头,任重道远,非常关键。有力帆、吉利、长城、上汽等正在成长的中国自主品牌汽车企业领军突破,持续保持国内外市场份额,保持良性发展趋势,加大投入,加大集中度,加大政策扶持,中国自主品牌汽车完全可以抵御未来的风险。再危险的时候,也能顺利突破。

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