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史上最奢华 营销成经典 沃尔沃环球帆船赛背后  

2011-12-13 23:11:56|  分类: 汽车评论随笔 |  标签: |举报 |字号 订阅

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史上最奢华 营销成经典 沃尔沃环球帆船赛背后
文/丹东晓程
 

一个持续举办了11届、穿越五大洲四大洋、路线长达39270海里、时间长达9个月、耗费数十亿元的史上最奢华的海上马拉松——沃尔沃环球帆船赛,在一个中国人的力推之下,终于开始与中国结下了不解之缘。

李书福不仅自己创意丰富点子多,还特别珍惜别人的好点子。于是沃尔沃环球帆船赛便在中国人的手里发扬光大。

一双慧眼,总不会错过绚丽风光。

堪比F1奢华的沃尔沃环球帆船赛,每条帆船的造价加上每只参赛船队的费用,高达数十亿元之巨。这与世界上惟一一个专门为F1建造了高规格的专业赛车场的上海,在主体工程建设费用和相关配套基础设施赛场投入的32亿元费用不差上下。

史上最奢华 营销成经典 沃尔沃环球帆船赛背后 - 晓程 - 丹东晓程 的博客
 

在李书福看来,沃尔沃环球帆船赛就像企业文化的使者,它可以借助宽阔的海洋,通过勇士们对大自然最变幻莫测的极端挑战,将沃尔沃汽车豪华、高端、乐观、进取的品牌精神带到五大洲四大洋,也带到中国。

说这是一项伟大的运动,并没有言过其实。而今它由已经属于中国的沃尔沃汽车拥有,意义更是非凡。这样一项运动,李书福怎么舍得终止在自己的手上呢?

所以李书福力推之下,沃尔沃环球帆船赛将驻足中国三亚。于是,这项伟大运动对于沃尔沃汽车的营销意义就不可小觑了。或许,中国最经典的营销从此诞生。

其经典的标志在于,沃尔沃环球帆船赛,将汽车与赛事紧紧相连,借助二者之间的浅表关联和深度关联,强化了珠联璧合的双方的相互印证和彰显,让沃尔沃高端豪华积极进取的品牌内涵得到具体显现,其品牌形象得以在全球树立。

沃尔沃汽车和环球帆船赛的浅表关联在于,第一,沃尔沃与帆船赛都具有运动特征,都是交通工具,同时具有运动感和速度感。第二、沃尔沃汽车是属于中国的世界品牌,沃尔沃环球帆船赛将停靠中国三亚,一条竞赛路线,把沃尔沃汽车、帆船和中国紧紧连在一起,把世界文化打上中国烙印,让沃尔沃汽车揉入中国,让中国更了解沃尔沃汽车。

沃尔沃汽车和环球帆船赛的深度关联在于文化、精髓、品质和品牌内涵的一脉相承。第一,帆船赛的高端品质、高雅气质和沃尔沃汽车高端、豪华的产品定位相关联。第二,帆船运动亲近自然、阳光健康、释放自我的特征与沃尔沃以人为尊的理念相关联。第三,帆船比赛横跨全球、乘风破浪的历程和沃尔沃汽车重回全球豪华车尖端的追求相关联。第四,沃尔沃汽车的核心理念:安全、品质和环保与环球帆船赛中帆船的高品质、比赛进程中的注重安全、比赛中对海洋环境的监测等理念相关联。

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作为汽车品牌的营销案例,增加了跨界营销跨界双方的关联性,便创造了营销的五大效应。

一、吸引关注的首因效应

首因效应又称第一印象的作用,是知觉对象给知觉者留下第一印象对社会知觉的影响作用。初次与人或事接触时,在心理上产生对某人或某事带有情感因素的定势,影响到以后对该人或该事的评价。

沃尔沃环球帆船赛第一次有中国队参加并且停靠中国海港,中国队表现如何,三亚站赛况如何,将引起强烈关注。随着赛事的升级,更新鲜、更具刺激性新闻事件不断发生,引发更多关注,凸现首因效应。

通过这样气魄庞大、规模壮阔的世界级大赛,让亲历者和旁观者感受沃尔沃汽车的高端豪华定位和安全经典品质、精致工艺和周到服务,所有的人都会对沃尔沃汽车刮目相看,直至肃然起敬,留下珍贵的第一印记。

二、烘云托月的共生效应

参赛各队都是赫赫有名的冠军亚军队员和船长,船队知名度、赛手知名度和汽车品牌知名度,共同作用于赛事关注度的提升,赛事品牌与沃尔沃汽车品牌烘云托月相互影响,借助沃尔沃汽车,环球帆船赛对全世界观众将更有冲击力,更有期待感;而借助环球帆船赛,沃尔沃汽车完全可以充分展示产品性能和形象,提升产品知名度和品牌影响力。二者相互促进,和谐共生。

三、万众瞩目的集聚效应

船队造访西班牙阿里坎特、南非开普敦、阿联酋阿布扎比、中国三亚、新西兰奥克兰、巴西伊塔加、美国迈阿密、葡萄牙里斯本、法国洛里昂和爱尔兰高威10个停靠港。参赛选手中有4金4银共八枚奥运会奖牌,比赛汇集了来自新西兰、澳大利亚、法国、西班牙、美国、英国、 爱尔兰、俄罗斯、瑞典、阿联酋、德国、挪威、巴西、比利时、中国等15个不同国家的帆船选手,大家共同为全世界帆船运动和汽车爱好者在九个月的时间里持续呈现激动人心的比赛。赛事本身精彩刺激,必然形成一定范围的热点和关注度。更多观众会领略到环球帆船赛的无尽魅力,以及沃尔沃汽车品牌的激情和活力。整个赛程数以亿计的集客率,势必形成集聚效应,将关注和热议的核心锁定为沃尔沃环球帆船赛和沃尔沃汽车。

四、日积月累的马太效应

已经获得的,会有更多的获得。让多的更多,好的更好。这就是马太效应。

沃尔沃的赛事营销是以“性能”为主诉求的。沃尔沃环球帆船赛波涛汹涌,凝聚着此起彼伏的关注度和影响力,使观众和参与者呈滚动式增加。高层次组织者和极品赛事让普通消费者享受了从来没有的赛事享受,这种尊贵感和新鲜感增加了沃尔沃汽车的亲和力,使人感受到激烈活跃的赛事空气,热切情绪的飞速散发和积极信息的滚动扩散。使影响力、号召力、品牌忠诚度大大增加,马太效应发辉了重要作用。

五、润物无声的和风效应

猛烈的寒风会让你大衣越裹越紧,强烈的热风只能吹起大衣的衣襟,而真正要吹掉人身上的大衣,只要不停地吹着温和的风,越吹越暖,越吹越热,热得只好脱掉大衣。这就是和风效应,或者称暖风效应。

沃尔沃环球帆船赛的每一届赛事都在扩大这一奢华运动的影响力,每一个港口的停靠过程都是在展示沃尔沃汽车品牌形象和帆船运动魅力。如此反复强化,观众对沃尔沃汽车的认可和拥趸在整个赛事之后渐渐形成、逐步稳定。虽只是和风细雨,却培植了坚定的意念,提升了产品和品牌的市场认知度与客户忠诚度,也让沃尔沃汽车高端豪华品质和中国汽车文化深入人心。受此影响,运动生活的理念和追求将成为汽车生活新趋向。

所以,说沃尔沃环球帆船赛将成为中国汽车营销经典案例,应该是公允的结论。
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