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浮华背后热衰减效应困扰广州车展  

2011-11-25 13:10:18|  分类: 汽车评论随笔 |  标签: |举报 |字号 订阅

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浮华背后热衰减效应困扰广州车展

文/丹东晓程

资料遍地,音响震天;美女成群,香车成片。人头攒动,富豪慷慨。2011广州国际车展看上去依然浮华如故,但浮华背后,似乎底气不足。资料遍地,大多进了垃圾桶,既不卫生也不环保;音响震天,只是车展竞争的延续,营造繁荣气势,制造人为浮华;美女成群,只为应景而来,少了些尊贵之气;香车成片,其中却有已经上市销售的旧车,很多车辆展了又展……

人头攒动,只是内循环,业内人群占了多数;富豪慷慨,买走的都不是中国汽车……

的确,本年度广州车展规模不小,气势不凡,很多中国自主品牌汽车精彩亮相,尤其是合资自主车型齐刷刷列阵蓄势待发,蔚为壮观。别看合资自主平时饱受争议,但车展上,摆放上去,还是挺好看,好赖也有自主的一份子啊。而且,纯自主品牌也不乏亮点。

只是,就广州车展而言,其“一般一般,全国第三”的位置始终没有改变。号称国际车展,但国际化程度实在看不出来。

在车市稳中下滑的大背景下,厂商本应借此提振市场,扩大影响,提升销量,树立形象,对车展应该有个依存度。但实际情形是车展的温度也受到影响,关注度远不如从前。这是车展的大环境。从车展自身看,至少本年度广州车展已经出现了明显的热衰减效应。

大环境趋冷和车展自身原因综合作用,车展的热衰减效应更加突出。

第一、媒体热度降温

历届车展,主流媒体都是受邀参加。往返机票住宿全报销,而且全是五星级。前簇后拥伺候着,很难想象在这种情形下,媒体只能在邀请方划定的范围内做些正面宣传,很难想象能有客观、真实的全面报道,负面和触及痛初的深度报道更难出笼。如是,负责任的主流媒体越来越不屑于参加这样的车展。而一般媒体即使受邀,也是言不由衷,情非所愿,应付差事,敷衍塞责而已。有关媒体的正面评论越来越少,参展媒体数量尤其是海外媒体数量越来越少,使舆论温度下降。

车市井喷年代,市场备受关注,车展顺势而为,借助“首因效应”,国内外媒体云集,往往热火朝天。但近年展会经济被各地看好,车展受宠,成了各地提振经济的手段。除了北、上、广三大车展之外,还有长春车展、成都车展、深圳车展、长沙车展、华中国际车展、大连车展、沈阳车展等等。很多媒体,逢展必到,人困马乏,审美疲劳。即使勉强参展,也毫无激情,更无动力。一些企业以往热衷于“展台邀请”,借以节省机票和酒店住宿的费用,这就更提不起一些媒体的兴趣了。

媒体热度降温,舆论降温,是车展热衰减的动因之一。

第二、厂商疲于奔命

国内车展三大家,小展十几家。一年下来,参加车展成了企业最耗费时间的公关活动,日久天长,身心俱疲。尤其是想拿出参展的硬件,其实很难。很多车型也是展来展去,花样不多,了无新意,概念车不可能年年出,新车资源有限,全新车型寥若晨星,改款车型难成主打。每年为大型车展费尽心思,又是只能草草打造应景车型参展。

付出多,效益少。每年参展的费用,对企业来说都不是小数目。展品设计费、制造费、展馆费、占场费、媒体费、工作人员车马费等,增加了造车成本,而效益很难体现。劳民伤财,劳而无功。

第三、膨化产品应景

新能源车升温,就主打新能源;没有新能源车,就临时打造,滥竽充数。很多为车展而生的新能源车、电动车,只见展出,不见生产,其生命源于车展,止于车展。有的厂家实在没有新车,就急忙拼凑,改个车身,换个名字,就是概念车。对自己的企业形象、对产品的未来,毫无责任感。

至于地方车展,其展品更象走马灯、流水线,从南到北不断流动,展来展去,大多都是过气的展品。一些上市时间已经不断的车型,还在充作新车,打蜡抛光,光鲜鲜地闪亮登场。

第四、参展人群收缩

经常参加车展的业内人士有个共同感觉:越混脸儿越熟,脸儿熟的越来越多。车展上,转来转去,结果发现,展厅内人群中,大多是自己人,除了媒体,就是业内人士。老总访谈、业内讨论、展台活动,虽然热热闹闹,但都是内部循环居多,你做我的观众,我做你的粉丝,真正的消费者寥寥无几。很多车展成了自拉自唱、自娱自乐、孤芳自赏的家庭宴会。其影响力可想而知。

车展的热衰减效应,在参展人数上表现最为突出。

第五、整体层次不高

如广州车展这样的展会,吸引力和影响力没有很大的上升空间。国际影响不大,展品和参展嘉宾层次不高,即使在国内也不受重视,全球首发车型、全新车型、概念车等主要展品数量层次也都不十分理想,呈现出热度衰减。

车展热度不稳定是客观的,是不以人的意志为转移的。人为繁荣很艰难,浮华背后是落寞。人工堆砌的场馆需要经得起市场经济规律的检验。市场需要的是实实在在的产品和品牌。

地方车展,应该实事求是,量力而行,不可人为拔高,人为地一厢情愿地国际化、规模化、常态化、制度化、集约化。这样化来花去,渐渐地就将化为流水,化有为无。

汽车企业也不必逢展必到。选择重点,立足国内,放眼海外,适当参加国外的国际大展,开阔眼界,树立形象,还是必要的。

其实,中国汽车市场就是最好的产品展台。你有好产品,是骡子是马,拉出来溜溜便是。何必瘦驴下硬蛋,故作繁华,强作欢颜,劳民伤财呢?

 

 

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