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丹东晓程 的博客

 
 
 

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自主品牌维持高销量提升品牌形象七大秘籍  

2010-04-01 09:26:31|  分类: 汽车评论随笔 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/丹东晓程

库存释放,产能增加,价格战烽烟渐近,各经销商噤若寒蝉,彷徨无主。价格偏低的自主品牌车型更是担心价格战的战火将性价比优势淹没,降价了,割肉,不降价。无法拉动销量。价格战战前,自主品牌在犹豫中等待价格危机的降临。

价格战对自主品牌的影响无疑是巨大的。相互压价,低价促销,受伤最大的,自主品牌首当其冲。率先降价,不仅无助于销量提升,还要影响品牌形象。

晓程认为,价格战中,自主品牌维持高销量提升品牌形象有七大秘籍。

第一:按兵不动,以逸待劳

适合车型:性价比较高的车型。

有些自主品牌产品,本身性价比已经很高了,价格已经很低了。此时在价格上退守,已经无路可退。这时最好坚守。以逸待劳,按兵不动,任凭别人降价,我自气定神闲。

比如长城凌傲,造型时尚,品质优秀,动力足够,油耗很少,价格却只在5万元左右,性价比很高。

这样的车型,完全可以不必降价。

第二:舆论助威,张扬优势

价格上按兵不动是必要的,宣传上还要大张旗鼓。价格上的以逸待劳,需要舆论宣传的强力支持。通过舆论宣传,张扬自主品牌车型的性价比优势,宣传低成本优势和高品质价值含量,借助本土优势,舆论声势上要压过合资品牌对手,给消费者先入为主的感觉,抢占舆论和百姓口碑的制高点。

很多自主品牌车型在测试上自加砝码,自设难题。如荣威的艰难路况测试,哈弗的拉力赛测试、长城凌傲的国际赛道狂飙等等。这使自主品牌车型经受了严酷的考验,其优秀品质也得到了展示。

品牌、品质、营销渠道等等方面,要扩大宣传,变换方式,寻找最佳切入点,让自主品牌质优价廉的形象深入人心,比如长城凌傲就可以树立“最具性价比小车”的目标并努力实现同步宣传,形成高潮迭起的舆论声势。这样,即使不降价,自主品牌车型在原有销量的基础上,定会拥有一个很好的销量。

第三:增加配置,质高一等

不仅不降价,还要增加配置,一是说明本车型价格已经突破了底线,二是说明企业对消费者奉献了最大的诚意,产品亲民,给人产品价值的务实感和产品价格的亲切感,既没有影响品牌形象,又增加了产品的吸引力。

有些车型,增加一些实实在在的配置,如倒车雷达、电动天窗、GPS导航系统等等,将提升产品品质,增强品牌价值和产品价值,增加产品魅力。这种举措,比降价还要真诚,胜过降价给消费者带来的不踏实和不安全感。

第四:创新营销,体验营销

改变营销思路,创造新的营销方法,让营销走近生活、充满创意、深入人心。

最近长城凌傲就展开了一个充满创意的新颖的营销方式,可谓独具匠心。

作为运动型轿车,长城凌傲最近象京剧的角儿,玩起了“变脸”游戏。本已经硬朗凌厉锐气十足动感袭人的小型车,拥有着前卫大胆的前脸。这还不够,经销商还为凌傲准备了另一张脸,一起提供给客户,凡是提车的用户,可凭借提车凭证到专营店领取经销商免费赠送的另一幅中网,也就是另一张脸,并现场教给客户换脸方法。激情前卫的客户可以选择浪漫前卫的脸谱,低调稳重的客户可以选择温和传统的脸谱;去自驾旅游,可以换上青春勃发的前卫脸谱,回城市上下班代步,可以换上稳重温和的传统脸谱。不同群体,不同场合,各取所需,随机变幻。

这种“变脸营销”,是中国营销史上的独创,成为汽车营销界的第一个案。

这样的营销,参与性、立体感强,体验丰富,参与者往往感受强烈,可以将消费者与产品拉得更近。营销实力增强了,销量自然上升了,这就从根本上摆脱了企业对价格战的依赖。

第五:新车上市,压低定价

2009年车市的火爆为新车定价打了鸡血,新车价格有上升趋势。目前,新车价格居高不下。上海大众SUV车型途观就因为定价高备受网友质疑。

第六:后市发力,降低价格

在维修市场,全面降低配件价格,降低工时费和保养价格。

据资料记载,汽车维修的利润高达50%以上。自主品牌车型维修保养费用虽然不是很高,但也有让利的空间。可以率先降价,吸引顾客,同时提升品牌形象。

第七:延长质保,取信于民

延长质保期三年四年或者五年十五万公里,给顾客信心,给消费者实惠,先人一步,让实惠和温暖一起到位。

在现今价格战一触即发的当口,新车高定价的趋势很难急刹车刹得住。作为自主品牌车型,新车上市一定要压低价格,避免保留降价空间,摆脱新车一上市就降价的窠臼,保持车价稳定,维护品牌形象,同时抓紧宣传性价比优势,用营销取代降价,用产品亮点突出产品的低价格高价值。如果自主品牌敢于在这方面与合资品牌分道扬镳,自主品牌车型就会在保住销量的同时,提升品牌形象。

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